Trabalho com Marketing há mais de um terço da minha vida. No entanto, nos últimos 3 anos, eu tenho estudado muito sobre posicionamento de marca.
Ser uma liderança na área de Marketing de Produto requer ter diversas habilidades para fazer um negócio evoluir de forma estratégica. Estou falando de empoderar os times, agregar valor às discussões e desobstruir caminhos — principalmente quando há muitos impedimentos à frente e áreas para alinhar. Logo, desenvolver um posicionamento estruturado é um passo muito importante, que direciona toda a equipe.
Em 2018, quando começamos a estruturar o que seria a marca da PM3, eu comecei a prestar mais atenção no tema de posicionamento de marca. Até então, para mim, isso era sinônimo de exercício teórico, discutido nas diretorias executivas e com pouca aplicabilidade na vida real.
Mas olha, com base na minha pesquisa informal entre colegas, pessoas da comunidade e literatura especializada, ter um bom posicionamento pode ser mais simples do que parece.
Neste texto, eu pretendo mostrar como usar um framework para rodar uma dinâmica de posicionamento com o seu time e, assim, deixar a sua proposta de valor cristalina para o seu público alvo. Além disso, ao rodar este workshop com o seu time (ou stakeholders que estejam mais envolvidos com este tema) toda a empresa vai focar em uma mensagem forte e que carrega todos os valores e benefícios do negócio, mantendo todo mundo bem alinhado.
Vem comigo!
April Dunford e o livro “Obviously Awesome”
“Um posicionamento tosco vai tornar mais difícil pro seu cliente entender se o seu produto vale à pena.”
April Dunford em uma tradução livre e contextualizada de “Lousy positioning makes your prospects work harder to figure out if you’re worth paying attention to”
Um dos nossos valores aqui na PM3 é “nosso espeto é de ferro”. Isso quer dizer que a gente faz questão de aplicar as melhores práticas do mercado antes de tomar qualquer decisão. Por sermos uma escola especializada em produtos digitais, a gente naturalmente ensina as melhores práticas nos nossos cursos, logo nada mais justo a gente aplicar aqui internamente.
Durante a minha busca por desenvolver um posicionamento consistente para PM3, primeiramente fui buscar insumos na literatura, onde encontrei o “Obviously Awesome“, da April Dunford. Durante a minha leitura muita coisa começou a fazer sentido, principalmente na explicação sobre os porquês das empresas precisarem trabalhar tanto a parte de posicionamento.
Seja franco. Você que trabalha com Marketing acreditava que posicionamento de marca, até então, não era importante, porque não conseguia/poderia influenciá-lo de forma efetiva. Se o produto já está no mercado e rodando tranquilo, fica como responsabilidade dos clientes definirem o posicionamento do seu produto, certo? Errado. Mas tranquilo, porque eu também pensava a mesma coisa.
Depois de ler o livro e aplicar o framework apresentado pela autora, as peças começaram a se encaixar melhor e aí a gente conseguiu externalizar aquilo que era claro apenas para as pessoas que trabalhavam na PM3.
Vou aproveitar para ressaltar que frameworks não são bala de prata! Para chegar a um resultado que fosse consistente e realmente gerasse valor para a empresa, muitos pontos foram adaptados (eu explico isso mais adiante). Porém, usar o livro foi importante para termos um ponto de partida, no que tange a organização das ideias.
Quando eu devo ajustar o meu posicionamento de marca?
No livro, a April Dunford lista alguns momentos nos quais o time deve se questionar se o posicionamento precisa de algum retoque. São eles:
- Seus clientes ativos amam você, mas os novos clientes em potencial não conseguem descobrir o que você faz ou o que está vendendo: um posicionamento fraco significa que os clientes têm expectativas erradas e não conseguem ver o seu produto como ele realmente é;
- Sua empresa tem longos ciclos de vendas e baixas taxas de fechamento, e você está perdendo clientes para a concorrência: um posicionamento eficaz atrai pessoas que se encaixam perfeitamente à sua proposta de valor e tendem a se mover mais rapidamente pelo funil de vendas;
- Alta rotatividade de clientes (especialmente logo após a compra): as pessoas pedem recursos que você não tem planos de entregar. Se as pessoas têm expectativas diferentes, elas não ficarão felizes com o que você está realmente oferecendo;
- As pessoas reclamam que os preços estão muito altos: pode não ser uma questão de preços altos, e sim sobre não estar gerando valor para seus clientes com o seu produto.
Ter um bom posicionamento muda o quadro de referência do seu produto e isso tem implicações consideráveis. Isso porque ele trabalha 2 pontos:
1. Seu sucesso não depende apenas da qualidade de sua oferta, mas dos clientes que você atrai e com quais outras opções eles comparam o seu produto.
2. Você deve entender as movimentações que acontecem dentro do mercado, identificando se há novos entrantes, como eles se comunicam, como eles se movem e como os seus clientes os estão percebendo (conversando sempre com usuários e não usuários).
No nosso caso, queríamos otimizar o primeiro e o segundo ponto, mesmo sabendo que o nosso ciclo de vendas não é tão longo assim. Obviamente, toda empresa quer reduzir este tempo. Mas aqui na PM3 queremos principalmente destacar a nossa proposta de valor para os novos entrantes na área de produtos digitais, deixando claro que nós somos a melhor alternativa em comparação com outras opções do mercado.
Além disso, conforme o ano de 2021 foi passando, adicionamos muitos benefícios à jornada de aprendizado dos nossos alunos e alunas e precisávamos destacar esses diferenciais. Isso porque eles ainda não estavam claros para quem nos via como opção no ensino em produtos digitais.
Um dos principais pontos a destacar é o trabalho incrível que temos desenvolvido na Comunidade PM3. Temos uma série de atividades ao vivo com foco no aprendizado contínuo de quem estuda ou já estudou com a gente!
Um pouco mais de contexto
Outra parte bem forte da cultura da PM3 é que damos sempre muito contexto sobre tudo que desenvolvemos. Fazemos questão de que as pessoas que estão participando de qualquer iniciativa aqui entendam o porquê de seguir naquela direção.
Depois de apresentar os pontos que a April Dunford traz no livro, eu precisei me certificar de que todo o time estivesse na mesma página antes de darmos início à sessão.
Logo, eu trouxe alguns insumos que poderiam nos ajudar a ter um julgamento claro de quem somos, o que temos e o que pode não estar sendo comunicado de forma clara para o mercado. Sendo assim, eu separei alguns insumos que a April não comenta no livro dela, mas que acredito serem extremamente importantes para o processo.
- SWOT atualizada. O time precisa entender no que somos fortes, fracos, quais são as oportunidades e ameaças dentro do jogo. Se não tivermos esse contexto, vai ser tiro para todos os lados;
- Dados externos. Usamos algumas informações que foram divulgadas na maior pesquisa sobre o mercado de produtos digitais no Brasil, o “Panorama do mercado de produtos no Brasil 2021“, onde há uma sessão clara sobre os desafios e dificuldades das mais de 1.000 pessoas que responderam à pesquisa;
- Dados internos. Aqui usamos dados quali e quanti com informações do nosso suporte, Google Analytics e interações com os nossos alunos e alunas dentro da plataforma, assim como as principais objeções que foram feitas nos últimos meses. Vale ressaltar que PMMs devem sempre estar próximos das áreas de vendas, cs, suporte etc para buscar a maior quantidade de insumos possível.
Hora de pôr a mão na massa
Agora que você já tem toda a base teórica para começar a desenhar o posicionamento do seu produto, chegou a hora de usarmos o framework proposto pela April Dunford, composto por 5 etapas. Separe entre 5-10 minutos para que os times consigam adicionar post-its em cada uma destes retângulos, dependendo da complexidade de cada uma delas. Aqui nós usamos o Miro para desenvolver workshops, o que torna tudo bastante colaborativo e fácil de visualizar.
1. Concorrência
Se o seu negócio não existe, quais seriam as alternativas dos usuários para resolver suas dores? Aqui devemos listar possibilidades diretas e indiretas.
2. Capacidade únicas
O que o seu produto tem que nenhum outro concorrente tem? O time deve ser o mais franco e honesto possível para evitar adicionar funcionalidades ou características que não sejam verdadeiras.
Aqui na PM3, nós temos diversas vantagens perante os nossos concorrentes, sendo uma delas é que temos a maior comunidade de estudantes de produto do Brasil (na Comunidade PM3) e somos a escola referência no mercado (por termos mais de 10.000 alunos e alunas que estudaram conosco). Estas são apenas algumas das capacidades que nos destacam dos concorrentes.
3. Valor real gerado
Aqui estamos falando dos benefícios gerados pelo seu produto e a percepção que os seus clientes têm desse processo. Busque as informações em dados (quali/quanti) aos quais você eventualmente tem acesso.
Na PM3, dezenas de depoimentos são postados no LinkedIn semanalmente. Alunos relatam que se tornaram mais confiantes para atuar na área e impactar o negócio depois de estudar com a gente, que após o curso já conseguem resolver problemas no dia a dia e até que conquistaram uma promoção.
4. Segmentação
Prepare-se para listar as características do seu público-alvo, com dados demo/geográficos, momentos da vida, momentos profissionais que estejam passando entre outros.
Nós conseguimos destacar que quem procura a PM3 quer, por exemplo, fazer uma transição de carreira para a área de tecnologia, estruturar uma área de produtos digitais dentro da empresa ou acessar um conteúdo aprofundado e com cases reais do mercado.
5. Categoria de mercado
Por último, você deve informar em qual mercado está inserido. Aqui é muito mais do que ser B2B ou B2C. Deve haver pontos mais específicos como: é um mercado em ascensão ou declínio? Há uma crise moral neste setor? Há uma crise financeira presente?
Estruturando o framework
Até este momento, você já deve ter investido entre 50-60 minutos entre dar o contexto inicial, apresentar os dados, a SWOT e pedir pros times preencherem as lacunas dos 5 retângulos. Quem está mediando esta sessão vai notar que a galera se empolga e acaba adicionando algumas coisas meio sem sentido ou informações que não são necessariamente verdadeiras.
Por isso, nesta etapa que não vai demorar mais do que 10 minutos), vocês precisam destacar o que realmente é essencial dentro do quadro, ainda separando dentro das 5 partes propostas pela April Dunford. Tem que ser jogo rápido.
Como podemos ver na imagem, marcamos os post-its em roxo — nossa cor tão amada (e copiada por uns concorrentes espertalhões). Isso nos deu uma visão mais clara de quem são os concorrentes de verdade. Além disso, identificamos melhor as nossas capacidades únicas, o valor real gerado, a segmentação do público e a categoria de mercado na qual nosso produto se encaixa.
Com essas informações em destaque, chegou a hora de pedir para o time desenvolver em um, dois ou três parágrafos o posicionamento da empresa. Para isso, levamos em consideração os pontos mais importantes que foram listados e acordados anteriormente. Essa parte é super difícil de fazer ao vivo. É uma dureza encapsular todos os pontos em poucos parágrafos, mas se todos estiverem alinhados, vocês vão perceber que a coisa flui.
O resultado final
Infelizmente, não conseguimos terminar tudo em uma única sessão (que durou cerca de uma hora e meia). Após algumas ideias que foram listadas pelo time, agendamos mais uma sessão, para finalizar o posicionamento para 2022.
Com a cabeça mais fresca, duas semanas depois, nós voltamos para a última sessão de posicionamento de marca da PM3. O objetivo era claro: definir o texto final.
Depois de muita troca rica e defesa por parte dos participantes do workshop, nós chegamos ao posicionamento abaixo, que destaca bem o trabalho que temos desenvolvido para a comunidade de tecnologia no país neste último ano e como gostaríamos de expor isso para o mercado neste próximo ano.
Você pode perceber que muitos dos pontos que fui citando ao longo do texto (e foram destaque no nosso workshop interno) estão neste posicionamento. Falamos que somos referência e escola especializada em produtos digitais e que temos a maior comunidade de estudantes de produtos no país. Aproveitamos também para comentar o fato de oferecermos um aprendizado contínuo (com o Workshops Mão na Massa e as Mentorias em Grupo), e também que impactamos mais de 10.000 pessoas no mercado de tecnologia.
O que muda com isso?
Ter um posicionamento atualizado e compartilhado com toda a empresa não apenas coloca todos na mesma página, mas também nos ajuda a ter um guard rail quando vamos executar todas as nossas ações. O posicionamento da marca nos certifica que estamos usando as mesmas palavras-chave que estão nele, porém desdobrando e deixando no contexto de determinada área, canal ou iniciativa.
Bem, espero que este texto tenha ampliado a sua visão na hora de considerar o desenvolvimento (ou atualização) do posicionamento da sua marca. São conteúdos como este (aprofundado e cheios de cases reais com contexto do nosso mercado brasileiro) que desenvolvemos nos nossos cursos e interações dentro da Comunidade PM3.
Acreditamos muito que ao aplicar estas melhores práticas e aprender através de um grupo diverso de profissionais (e não apenas um ou dois gurus) você realmente vai conseguir elevar a barra na sua educação e ter cada vez mais confiança para dar o próximo passo profissional. Até porque, como disse lá em cima, um dos nossos valores é “nosso espeto é de ferro” e aqui ensinamos e aplicamos internamente o que há de mais atual em gestão de produtos digitais.
Domine Product Marketing
Ficou interessado em se aprofundar ainda mais sobre o tema de posicionamento e outros mais que circundam o espectro de Product Marketing, baixe a ementa do primeiro e único Curso de Product Marketing no Brasil para se especializar em uma das áreas que mais crescem dentro do universo de tecnologia. Temos um módulo completo neste curso com aulas que apresentam conceitos e exemplos práticos de posicionamento, tom de voz, naming e branding.
Até o próximo texto!
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