A régua de relacionamento (ou régua de comunicação) é uma ferramenta de Marketing e Growth bastante eficiente para apoiar a sua estratégia de crescimento. Esse modelo ajuda Product Managers e Product Marketing Managers na missão de mapear um conjunto de ações a partir de um objetivo claro. Os insights obtidos com a régua de relacionamento permitem acelerar resultados, aumentar a eficiência das operações, coletar aprendizados e padronizar processos.
Neste artigo, vamos explicar o que é a régua de relacionamento e como criar um modelo como esse para o seu produto, focando na retenção de usuários. Vem ler!
O que é uma régua de relacionamento
A régua de relacionamento nada mais é do que uma sequência de e-mails ou mensagens (de WhatsApp ou SMS), que tenha um começo e um fim bem definidos, com uma comunicação estratégica entre marca e público, fazendo parte das iniciativas de Growth das empresas que desenvolvem produtos digitais. Essa ferramenta é muito útil para a otimizar a retenção de clientes, por ser um importante canal de comunicação e de geração de conteúdo de valor e também para comunicados com a base de leads.
É possível aplicar essa estrutura para um determinado grupo de usuários ou em um momento específico da jornada, garantindo um certo padrão na comunicação.
A régua de relacionamento pode ter diversas finalidades e ser desenvolvida para diferentes objetivos, como:
- Boas-vindas (régua aplicada no onboarding de clientes, ou seja, no momento de entrada desses novos usuários no seu produto);
- Abandono (régua enviada, por exemplo, quando o cliente deixa alguns produtos no carrinho de compras);
- Acompanhamento (régua aplicada depois que a pessoa torna-se cliente do seu produto);
- Pesquisa e feedback (régua criada para validar alguma solução, funcionalidade ou iniciativa da empresa e entender a percepção dos clientes);
- Relacionamento para e-mail marketing (régua para atualizar os usuários sobre as novidades da empresa e estimular novas compras).
Por que ter uma régua de relacionamento bem estruturada
Uma régua de relacionamento bem estruturada traz diversos benefícios para o negócio, dependendo dos objetivos que você tem ao utilizar essa ferramenta. Alguns deles são:
- Aumentar as vendas e diminuir o tempo para fechamento de contrato
- fidelizar clientes;
- Reduzir o churn (taxa de cancelamento de um serviço ou produto);
- Aumentar o engajamento com a marca;
- Vender novos produtos;
- Estimular as vendas cruzadas (cross-sell) e o upsell (que acontece quando o cliente compra um produto premium ou de qualidade superior ao que já tem);
- Nutrir novos leads com conteúdos relevantes;
- Fortalecer o relacionamento com os clientes e personalizar mensagens;
- Retomar o contato com usuários que não visitam seu site ou não utilizam o produto há algum tempo.
No geral, a régua de relacionamento permite acelerar resultados na empresa, tanto em retenção, como em ativação, expansão e educação dos usuários.
Além disso, essa é uma poderosa fonte de aprendizados, que você pode testar para validar hipóteses em relação a problemas específicos encontrados na jornada dos usuários com o seu produto ou empresa (que nada mais é do que o caminho que eles percorrem desde o primeiro contato com a sua marca).
Como essa estrutura pode ser automatizada, ela potencializa a eficiência dos processos internos (padronizando algumas operações) e a produtividade do time, embora seja importante dizer que essa automação não substitui o componente humano necessário para construir a régua de comunicação.
Como criar uma régua de relacionamento
Agora que você já entendeu o que é a régua de relacionamento, qual a sua importância e suas aplicações, vamos mostrar um passo a passo para criar uma estrutura aplicável ao seu produto. Para isso, vamos trazer um modelo apresentado pela Fernanda Faria, do Curso de Product Growth.
O primeiro passo é pensar em que momento da jornada (e por meio de qual canal de contato) seria interessante estabelecer ou fortalecer o relacionamento com o cliente. Além disso, é fundamental definir um objetivo claro para a sua régua e criar uma estrutura que gere aprendizados, afinal, você precisa analisar se essa ferramenta está de fato cumprindo o papel proposto.
Há 3 etapas principais para construir uma régua de relacionamento: reconhecimento, preparação e modelagem. Confira mais sobre cada uma delas a seguir!
Reconhecimento
Para definir o objetivo da régua de comunicação e quais canais de relacionamento utilizar nesse processo, você precisa entender os usuários com os quais vai se comunicar. Então, a etapa de reconhecimento é o momento de:
- Avaliar o seu modelo de engajamento (para criar uma régua de acordo com o que os usuários investem);
- Caracterizar os seus clientes (por exemplo, pelo tipo de relacionamento que eles têm com a empresa ou pelo número de funcionários do negócio).
A ideia nessa etapa é reconhecer os segmentos de cliente do seu produto e o que você entrega para cada segmento, balanceando o nível de serviço entregue e o nível de exigência de um grupo de usuários para esse serviço.
Preparação
Já a preparação envolve 2 momentos:
- Identificar a etapa da jornada na qual a régua de comunicação será aplicada e definir um objetivo palpável para essa estratégia (como o aumento do percentual de uma determinada métrica);
- Mapear aprendizados (que envolvem os números atuais do negócio e as informações de comportamento dos usuários, como os motivos de cancelamento).
Para isso, você deve fazer um estudo do comportamento dos clientes nas etapas da jornada e analisar os números do negócio para encontrar oportunidades de incluir uma régua de relacionamento.
Além disso, a dica da Fernanda para esta etapa é utilizar a metodologia dos 5 porquês para encontrar a causa raiz do problema. A ideia é ir perguntando “por que?”, com o objetivo de investigar o motivo central para esse problema estar acontecendo. Você pode conferir um exemplo prático da metodologia neste artigo.
Modelagem
De acordo com o modelo apresentado na aula, a etapa de modelagem envolve:
- Identificar os pontos de interação dos usuários com o produto ou empresa (mapeie o passo a passo dessa interação do início ao fim, tanto os eventos previstos, como aqueles que não são planejados, mas podem acontecer);
- Mapear marcos de sucesso + pontos de atenção. Em geral, os pontos de atenção são eventos que vão impactar os marcos de sucesso. Então, é importante avaliar tanto o que significa o sucesso no contexto do produto, como o que pode impedir os marcos de sucesso de acontecerem;
- Escrever hipóteses. Relembre os principais aprendizados, traga alguns dados para a etapa e formule hipótese a partir desse cruzamento de informações);
- Desenhar o processo. Com a hipótese formulada, é hora de desenhar o processo e condensar as informações em um quadro, indicando quando a régua começa e quando termina. Além disso, esse é o momento de pensar nas mensagens que serão enviadas para os usuários para guiá-los na jornada.
O objetivo final dessas 3 etapas é, portanto, construir um quadro com todas as informações coletadas.
Esse quadro pode ser utilizado para discutir estratégias com o time de Produto e stakeholders, além de ser uma ferramenta de comunicação para alinhar todos da empresa em relação às réguas de comunicação e um briefing para enviar para otime de produção de conteúdo que irá escrever as mensagens.
Além disso, é possível automatizar as réguas de relacionamento, mas é necessário ter alguns cuidados. Primeiro, você precisa testar a régua manualmente para validar a eficiência da comunicação. Depois, é recomendado implementar uma automação soft e recolher aprendizados para partir para um processo mais robusto de automação.
Fernanda apresenta algumas ferramentas úteis para as automações, como:
- Zapier e Autopilot (que funcionam como conectores);
- Trello, ActiveCampaign, Hubspot e RD Station (para a automação propriamente dita);
- Zenvia, Wassenger e Infobip (para envio de WhatsApp);
- Zenvia, serviço da Amazon, e Twilio (para envio de SMS).
A dica final sobre criar uma régua de relacionamento é: não pare de aprender. Levante dados sobre o engajamento ao longo do tempo, defina metas e métricas e refine o direcionamento das réguas de acordo com as novas informações encontradas, atualizando esses dados todos os meses.
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