Buscar feedbacks dos usuários é sempre uma guerra, principalmente para saber quem vai tomar essa frente. Product Manager ou Product Designer, de quem é essa responsabilidade ? Vem com a gente que esse conteúdo está cheio de dicas da Maria Natalia Costa, atualmente Product Marketing Manager na Meta (Facebook) e com passagem pelo YouTube, PayPal e outras grandes da marcas de tecnologia. Neste episódio da série Mestres de Produto, ela conta um pouco sobre como extrair o máximo de valor dos feedbacks dos usuários.
Quer conferir os principais insights da conversa? Então continue lendo!
De quem é a responsabilidade?
“Cada um tem o seu papel, e principalmente é importante ter uma visão holística, levando em consideração as perspectivas levantadas entre todos” aponta Natália, com base em várias experiências que já teve na sua trajetória profissional.
Ela destaca que é válido tentar concentrar todos os feedbacks colhidos em um único repositório, e tentar extrair o máximo de insights, de todos os lados (UX, CX, Marketing). Dessa forma, todos conseguem contribuir de alguma forma ao colher os feedbacks dos usuários. Porém, segundo a sua visão individual, ela acredita que o papel da pessoa Product Marketing Manager se ajusta muito bem a essa missão (sendo a voz do mercado no produto), ajudando assim a trazer essa perspectiva de oportunidade de mercado, segmentação e precificação.
Qual o papel de Product Design quanto ao feedback dos usuários?
Já se espera que a pessoa de Product Design esteja mais presente nas entrevistas quando o assunto é buscar feedback dos usuários, e dependendo do cargo, existe um nível que vai mais no micro e no macro dessa função. Natália menciona o método da pirâmide invertida, na qual cada um tem a sua função e conseguimos usar os feedbacks para alcançar um nível mais estratégico (para organizar melhor a priorização sobre quais funcionalidades usar, por exemplo), e até ir em um nível micro (no qual design e UX participam mais ativamente).
Sem dúvidas, os feedbacks dos usuários podem ser utilizados como uma ferramenta bem flexível, mas Natalia destaca que não abria mão de participar das entrevistas (inclusive as de usabilidade) para que assim conseguisse recolher o máximo de insumos desse material.
O cliente realmente sempre tem razão?
De acordo com Natalia, sim, o cliente sempre tem razão. Por outro lado, essa não deve ser a única fonte de verdade para profissionais de Produto, pois existem outras maneiras de validar os feedbacks dos usuários. De fato, é importante ouvir o que os clientes têm a falar.
“Acredito que o sucesso do nosso dia a dia em uma empresa depende disso, mas as vezes os usuários/participantes têm seus pontos cegos e precisamos saber ler as entrelinhas para não acreditar somente no literal do que foi dito. Além disso, acredito fortemente que é uma arte conseguir mesclar tudo isso – o que o cliente diz com outros sinais que você está coletando por outras fontes (pesquisas, estudos e dados internos).”
– Maria Natalia Costa
Sendo assim, pessoas de Produto não devem se apegar apenas a 2 ou 3 feedbacks. É preciso ir além e tentar entender o que foi dito e o que é esperado naquele momento.
Como Bruno Coutinho mencionou neste ponto da conversa, o momento do cliente e o envolvimento com a empresa pode não ser relevante para as urgências do produto. “Isso é o que eu costumo pensar sobre avaliações. Em resenhas, por exemplo, a gente sabe que quem está mais frustrado tende a falar muito mais e ser muito mais vocal, mas isso não significa que é representativo. Então é colher isso, como um input, para que depois você possa investigar mais”, respondeu Natalia.
Ou seja, o trabalho de colher insights nunca termina, mas é importante saber como priorizar.
Customer Insight na prática
Falando sobre como estruturar uma abordagem prática para colher insights junto a usuários, Natalia comenta sobre os 2 eixos de uma matriz: o eixo X (que diz o quão qualitativo e quantitativo é aquele feedback) e o eixo Y (que é a profundidade dele). Dentro do esquema podemos observar uma série de coisas, desde entrevistas com os usuários (mais aprofundadas e qualitativas) até resenhas que você vê na internet, das pessoas que estão usando o produto.
E dentro desse universo de opções, Natália compartilha algumas que fazem muito sentido dentro do seu ponto de vista.
“Eu vou separar aqui três que geralmente são os que eu primeiro penso quando estou estruturando uma abordagem, então quando começamos lá no quadrante, mais superficial, quantitativo, eu gosto muito de ver os
- Dados de uso de produto: ponto de partida para colher algumas informações e hipóteses iniciais (“estão usando aquela funcionalidade conforme eu esperava ou não?”);
- Questionários e entrevistas individuais: abordagem mais qualitativa ou quantitativa. Aqui você recruta alguns usuários para aprofundar nos motivos da discrepância dos dados, seguindo para um questionário para analisar o que pode ser o sinal mais importante, gerando dados estatísticos.
Varejo x Tecnologia: principais diferenças e adaptações
Natalia tem um histórico em empresas de varejo (como a P&G, que é enorme), mas também em big techs, nas quais o feedback loop ele tem um time bem diferente dependendo do tipo de empresa. Nesse sentido, ela comenta as principais diferenças que sentiu e adaptações pelas quais passou.
“Essa experiência que eu tive com um mês de consumo na P&G foi excelente, porque é uma empresa que tem essa mentalidade de cliente em primeiro lugar. A grande diferença é a velocidade do processo mesmo, pois tive a sorte de passar por lugares com a mesma mentalidade (de colher o feedback dos usuários).”
– Maria Natalia Costa
Considerando o ciclo de vida do produto e a necessidade de desenvolver produtos a uma velocidade muito mais alta, as empresas focadas em produtos digitais exigem rotinas mais ágeis de feedback.
Framework para organizar as ideias
Quanto a um método prático e organizado para organizar as ideias do feedback dos usuários, Natalia aponta um modelo mental de 4 passos:
- Entender o que você resolver e por quê, pois é preciso ter clareza sobre as motivações e métodos de análise (já que sempre há muito o que melhorar);
2. Definir o objetivo e o que você espera fazer com esses resultados (a curto e médio prazo);
3. Ter clareza sobre as hipóteses relacionadas ao objetivo (pensando no que você já conhece, nos outros dados que tem e no que a sua intuição está falando) e sobre qual caminho você vai seguir para validar ou invalidar cada uma;
4. Escolha muito bem as ferramentas. Com todos os passos anteriores em total acordo, a escolha de ferramentas vai ser muito mais natural, porque escolher a ferramenta não é seguir uma técnica, mas sim entender o que funciona melhor para o seu objetivo e para os seus recursos.
“Se eu tiver muito tempo e for um projeto crítico e difícil de me aprofundar, eu posso ir para uma coisa talvez mais estruturada, de questionário, e de varias abordagens diferentes que se complementam. Se eu tenho 2 semanas, eu vou analisar o que tenho de mais rápido para fazer e que me dê sinais suficientes para me sentir confiante. É importante ajustar o que funciona para você e para o seu contexto, sabendo que não existe certo ou errado.”
– Maria Natalia Costa
Fechando as orientações, Natalia destaca que, seguindo esses 4 passos, você vai ter 80% do seu trabalho feito e muito mais facilidade para consolidar esses insights.
Confira o conteúdo completo
Quer conferir o papo completo com a Maria Natalia Costa? Basta soltar o play no vídeo a seguir:
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