No sétimo episódio do Mesa de Produto, primeiro programa do PM3 Talks – podcast da PM3 – Marcell Almeida (CEO e cofundador da PM3) lidera uma conversa sobre a importância de um bom onboarding para a retenção em produtos digitais.
Para falar mais sobre o tema, temos Victor Almaraz (Senior Product Manager na unico IDtech) como co-host e Anselmo Filho (Growth Product Manager na Conta Simples) e Talita Lima (Product Manager na Zup Innovation) como convidados. Quer saber o que rolou?
Selecionamos neste post alguns trechos da conversa, mas você pode ouvir o episódio completo pelo player a seguir:
O onboarding de fato influencia na retenção?
“A resposta curta é que ‘sim, com certeza’, mas a resposta longa é que ‘não só, porque a retenção, segundo os livros de Produto, é dividida em 3 aspectos principais: onboarding ou ativação, engajamento e ressurreição.’”
– Anselmo Filho
De acordo com Anselmo, é importante entender que o onboarding é uma etapa essencial da estratégia de retenção, porém considerando outras etapas igualmente fundamentais.
Talita complementa reforçando que o onboarding é o primeiro contato do cliente com o produto. Por isso, é importante que ele entenda a proposta de valor do negócio. Isso porque, além de garantir que os usuários vão permanecer no produto, o período de tempo entre o primeiro o contato e a primeira ação reduz consideravelmente.
Victor questiona se um onboarding ineficaz pode ter o efeito inverso ao esperado e, nesse ponto, Talita afirma que sim:
“O cliente pode sim ficar confuso. Então é importante que, para que você estruture um processo de onboarding, você entenda qual é o seu público e se você precisa segmentar esse público.”
– Talita Lima
Anselmo explica que, para ele, essa personalização do processo de onboarding é algo natural, principalmente quando se trata de diferentes segmentos e perfis de usuário ou personas. Em casos assim, é importante ter uma noção de que o onboarding é um produto por si só.
Até que ponto vale a pena personalizar o onboarding?
Pensando no exemplo de Anselmo sobre bancos digitais (que têm clientes de diversos perfis e acabam precisando estruturar um processo mais personalizado), Marcell questiona até que ponto vale esse esforço mais direcionado ao onboarding.
“A gente tem que ir na otimização até o ponto no qual a gente não está mais atuando na estratégia que foi definida e também ao ponto no qual a gente não está mais entregando valor a longo prazo. Porque às vezes a gente fica nessa de mudar o botão ou o copy e fica só nisso. Mas se olharmos para a disciplina de experimentação como um todo, a gente precisa tentar ao máximo gerar valor dentro da métrica definida, porém diminuindo os riscos com experimentos que permitam pegar essas alterações ao longo do tempo.”
– Anselmo Filho
Talita concorda com esse pensamento e reforça que faz sentido acompanhar o retrospecto com métricas e resultados de pesquisas com clientes. Isso ajuda a entender até que ponto o cliente está satisfeito com a jornada.
Até onde vai o onboarding?
Conversando sobre as diferentes estruturas organizacionais dos times, Marcell destaca que, nesse benchmarking da conversa, foi possível notar que o onboarding costuma ficar sob resposabilidade de um time específico. Afinal, será que isso pode ser prejudicial para a estratégia de retenção? Como fica a definição do que é onboarding e o que é ativação, por exemplo?
“É importante que a equipe de onboarding tenha contato ou faça parte da ativação, porque isso é o que vai trazer insights para o processo, do ponto de um olhar clínico sobre o que precisa melhorar.”
– Talita Lima
Anselmo, concordando, aponta que a comunicação é o mínimo. Citando o exemplo da Conta Simples, ele explica que a ativação vai até a garantia da retenção, visto que esse é o objetivo final. Quando não há esse olhar para o “end game” a ativação fica muito restrita às pequenas otimizações.
Qual a importância de mapear o “Aha Moment” e “Wow Moment” no onboarding?
Talita explica que o “Aha Moment” marca a percepção de valor do produto pelo usuário e o “Wow Moment” marca o ponto no qual o usuário realmente está engajado com a solução e se torna um embaixador dela. Sendo assim, pensar nesses aspectos ajuda a direcionar o que o time precisa fazer para que o cliente cruze essas etapas, pensando além do produto em si e considerando também aspectos de inovação e melhoria.
Nesse ponto, Anselmo comenta que é um pouco contrário à utilização desses termos:
“Eu sou um pouquinho averso a esse tipo de definição. Se a gente for olhar para o cerne de um Aha Moment, esse é o momento ‘heureca’ né, ‘ah, é isso que o produto faz’. Só que esse tipo de coisa não deveria ter vindo antes? Por que o usuário vai entrar no seu produto sem saber isso?”
– Anselmo Filho
De acordo com ele, se há um trabalho prévio bem feito sobre o que o produto faz, o primeiro Aha Moment já aconteceu e apenas é seguido de outros ao longo do onboarding, especialmente nos de produtos mais complexos. É um processo de criação de hábito.
Como avaliar se o cliente já sabe usar o produto?
Anselmo destaca as análises qualitativas e quantitativas. As análises qualitativas servem para você formular suas suposições, que aos poucos fornecem respostas que demandam também análises quantitativas. Nesse sentido, o desafio é identificar quais das hipóteses levantadas representam uma oportunidade de retenção maior dentro do produto.
Assista ao episódio completo
E você, o que pensa sobre onboarding e retenção? Para conferir todos os comentários de forma muito mais aprofundada, você também pode assistir o vídeo com a conversa na íntegra. Basta dar play no vídeo:
Minutagem com o conteúdo do vídeo para facilitar sua vida ?
- 00:00 – Introdução
- 02:40 – O onboarding de fato influencia na retenção?
- 05:06 – Um onboarding ruim pode ter o efeito inverso?
- 07:28 – Até que ponto vale a pena personalizar o onboarding?
- 09:57 – Como funciona o onboarding na empresa de vocês?
- 18:30 – Até onde vai o onboarding?
- 21:08 – Como obter insights sobre o onboarding?
- 24:25 – Quais ferramentas vocês estão usando hoje?
- 28:55 – Qual a importância de mapear o “Aha Moment” e “Wow Moment” no onboarding?
- 32:25 – Qual seria o modelo básico de onboarding? Faz sentido experimentar? Quanto tempo isso demora?
- 42:09 – Como você avalia que o cliente já sabe usar o produto?
- 46:07 – Como equilibrar a customização e quais são as boas práticas nesse sentido?
- 52:44 – O que é microlearning?
- 55:27 – Como o time responsável pelo onboarding atua junto a CS para aumentar receita na retenção?
- 57:56 – No dia a dia, como os times trabalham para garantir a retenção?
- 01:02:20 – Quais são os cases de insucesso na experiência de vocês?
Links úteis do episódio
- Marcell Almeida (LinkedIn)
- Victor Almaraz (LinkedIn)
- Anselmo Filho (LinkedIn)
- Talita Lima (LinkedIn)
- Post do Anselmo no Instagram
- Indicação do podcast do Victor Almaraz (PM Cast)
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