No segundo dia de RD Summit 2022 (o maior evento de Marketing e Vendas da América Latina), a PM3 acompanhou a palestra de Thiago Rocha (Head of Growth da RD Station e instrutor do Curso de Product Growth da PM3) sobre PLG.
Ao longo dos 40 minutos de apresentação, Thiago falou sobre a influência do comportamento do consumidor, os princípios de uma empresa Product-Led Growth e compartilhou 5 aprendizados que absorveu nos últimos 5 anos, com o lançamento do RD Station Marketing Light e o RD Station CRM Free, mostrando ao público como as empresas podem aplicar esses conceitos na sua própria realidade.
Aqui preparamos um resumão com os principais tópicos da palestra. Confira!
Contexto e necessidade de evolução
Thiago comentou que a cada ano fica mais difícil fazer um negócio crescer. Segundo ele, 67% das empresas projetam crescimento e 60% não batem as suas metas.
E quando uma empresa não consegue crescer na velocidade que precisa, corre o risco de perder talentos e ver competidores crescendo com vantagem. Isso sem mencionar os fatores externos que podem dificultar indiretamente esse crescimento (como economia e situação política, por exemplo).
Considerando esses aspectos, como evoluir? No caso da RD Station, eles notaram, partindo de uma pesquisa que considerou empresas do exterior, que as empresas que mais crescem lá fora têm base em PLG, modelo no qual o produto é o principal veículo de crescimento.
Isso acontece porque as mudanças de comportamento do consumidor afetam as estratégias de aquisição. Basta refletir sobre como antes da internet era tudo mais difícil.
Nesse sentido, o modelo Sales-Led Growth passou a ser mais caro para as empresas, porque demanda um número maior de vendedores para vender mais. Isso Além do fato de que é uma abordagem pouco preocupada com a experiência do usuário, o que hoje em dia acaba não sendo eficiente.
Consequentemente, a estratégia das empresas evoluiu para o Marketing-Led Growth, considerando que o cliente passou a ter mais pode de escolha e já não precisava tanto de vendedores. O marketing (ou Marketing Digital), tomou o papel de influenciador na jornada de compra, oferecendo payback rápido e ciclo de venda mais curto.
Hoje, porém, vivemos no mundo online 2.0. O consumidor quer testar o produto e o usuário final tem mais influência na construção daquilo que opta por usar. É por isso que Product-Led Growth se mostra um modelo eficiente e escalável.
No caso do processo de adoração de PLG na RD, ele comenta que no início o mercado era imaturo e o produto era complexo, por isso eles entenderam que era preciso, antes de mais nada, educar o mercado. Para isso, eles buscaram empoderar pequenas e médias empresas por meio de eventos, de conteúdo no blog, pesquisas, cursos e treinamentos, por exemplos.
Desafios do crescimento
Thiago listou alguns desafios que vivenciou, como:
- “Bloqueios” para melhorar o Churn;
- MQL mais cedo na jornada;
- Funil cada vez mais ineficiente;
- Necessidade de mais vendedores para alcançar a meta;
- Aumento do CAC.
Foi nesse contexto que a RD Stantion lançou seu plano Light, trabalhando com uma experiência mais personalizada e incluindo o produto já no início da jornada do cliente.
“Precisamos dar uma direção para aqueles que ainda não estão prontos para os planos maiores.”
5 aprendizados da RD Station sobre Product-Led Growth
Partindo para os aprendizados, ele destacou primeiramente que existem diversas formas de implementar PLG. No caso da RD, eles optaram por colocar empresas ainda imaturas em um teste de PQL (Product Qualifield Lead), que é 5 vezes mais eficiente que MQLs.
Nesse contexto, a figura de vendedor se torna um guia de insights para o cliente, porque já não é preciso ficar explicando de fato o que o produto faz.
Dito isso, os principais aprendizados foram:
1. Simplicidade e time-to-value
É fundamental entender que o seu site é extensão do produto e a adoção já começa ali. Na RD, por exemplo, eles perceberam que forms extensos prejudicavam a conversão. Além disso, onboarding e nutricao são as etapas que geralmente as equipes mais negligenciam e que mais importam para PLG.
2. Foco em uma experiência excelente para o usuário final
O time da RD aplicou Sean Ellis Survey para entender melhor as percepções de clientes, adotando, de forma geral, uma postura verdadeiramente obcecada por esse tipo de insight. Eles recorreram a 1:1s, pesquisas, testes de usabilidade, projetos paralelos e análises quali/quanti.
3. Fácil entendimento de planos e preços
É fundamental que as pessoas tenham clareza sobre o que você está propondo. Em um primeiro momento, quando a LP inicial foi lançada, as pessoas precisavam falar com o comercial para entender o plano Light e as informações que estavam ali. Isso é um problema! O time de Vendas em uma empresa PLG precisa dar suporte segmentando os leads para feedbacks melhores, entendendo o produto e seus diferenciais de forma aprofundada.
4. Produto como um canal de aquisição
É preciso pensar em funcionalidades que permitam atrair novos usuários, provocando um efeito de rede ou com potencial viral. Um exemplo do que eles fizeram na RD foi colocar um botão para o WhasApp já na própria LP.
5. Orgânico e viral como principais Growth Loops
Por fim, ficou claro que é preciso investir no orgânico porque as pessoas procuram no Google as soluções para suas dores. Além disso, é importante oferecer incentivos para que as pessoas compartilhem suas descobertas e convidem outras pessoas a usar o produto, desenvolvendo, em paralelo, uma marca amada. A RD investiu bastante na produção de conteúdo e as palavras-chave orgânicas do domínio criaram uma verdadeira fortaleza.
Quando não funciona e como aplicar
Concluindo, Thiago Rocha reforçou que nem sempre PLG vai funcionar, especialmente quando:
- O mercado é muito novo ou muito complexo para funcionar em uma estratégia self-service;
- A estrutura de planos e preços é muito complexa;
- O produto é muito técnico e exige configuração e implementação, que demanda treinamento.
Porém, se com essas dicas você identificou que PLG é uma boa oportunidade para o seu negócio, algumas iniciativas para colocar em prática:
- Ofereça algo gratuito ou a preço baixo para que o usuário possa experimentar a sua oferta;
- Remova barreiras para diminuir o risco do consumidor e acelerar o ciclo de vendas;
- Tenha disciplina e adote uma visão de experimentação (testar, testar, testar!).
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