Quando falamos de personalização de qualquer processo, estamos falando de uma evolução daquilo que já aprendemos sobre o objeto de estudo em questão.
Ainda mais quando estamos falando de onboarding, que é uma etapa crucial na jornada do cliente e define a base para a experiência geral, logo de cara.
Um processo bem projetado pode ajudar novos clientes a entender de forma rápida e fácil como usar seu produto para atingir seus objetivos. Isso pode levar a uma maior satisfação e engajamento, o que, por sua vez, pode levar a uma maior retenção, indicação e, por consequência, receita para a empresa.
Enfim, se você acompanha os textos que eu publico sobre ativação e retenção de usuários, você já está cansado dessa ladainha.
Porém, eu estou aqui para contribuir com o próximo passo essencial para a construção de uma experiência incrível para o seu usuário.
Quem se encaixa nessa necessidade?
Uma coisa que eu sempre falo é que a personalização é a evolução natural do processo de onboarding. Ainda mais se você lida com múltiplas personas sobre o mesmo segmento de cliente ou vários segmentos de clientes.
Porém, é fato que essa abordagem não é para todo mundo. Existe um ponto ótimo entre ficar escovando o copy e entregar valor de verdade.
Embora personalização possa ser benéfico para muitas empresas de tecnologia, pode haver alguns casos em que pode não ser necessário ou verdadeiramente prático.
Se o seu produto for super direto e simples, com uma baixa quantidade de funcionalidades, talvez um onboarding genérico funcione muito bem. Se você trabalha com enterprises, uma abordagem mais “humana” para clientes mais complexos e importantes talvez seja necessária.
Como bom Product Manager: depende.
Uma coisa é certa, se você trabalha em SaaS, é muito provável que essa abordagem funcione para você. Pois essas empresas costumam ter uma ampla gama de clientes com diversas necessidades, objetivos e conhecimentos técnicos. Assim, podendo ajudá-los a atingir seus objetivos específicos. Isso pode levar a um maior engajamento e retenção.
Como eu chegar na personalização do onboarding?
Como qualquer proposta de evolução do produto ela tem que sair de um direcionamento estratégico e a identificação de um problema de usuário ainda não solucionado.
Por exemplo: você identificou um segmento que pode ser atendido pela sua solução e o mercado está desamparado, algo nesse sentido. A grande questão é que você vai ter que conhecer muito bem esse segmento, suas dores, necessidades e jobs-to-be-done.
É aí que está pulo do gato. A abordagem de tamanho único para onboarding do usuário geralmente não é eficaz, porque usuários diferentes têm objetivos e motivações diferentes para usar um produto.
Para personalizar o onboarding é impressindível saber usar jobs-to-be-done, que se concentra na compreensão das metas específicas que os usuários têm para usar um produto.
Aí você tem 2 alternativas, normalmente. A primeira é a clássica: segmenta os seus usuários e faz 5 entrevistas exploratórias, categoriza os jobs-to-be-done e toca o barco a partir disso.
Eu pessoalmente prefiro uma alternativa com um pouco mais de escala:
- Faça uma pesquisa para saber por que novos usuários se inscrevem em seu produto;
- Faça uma pergunta aberta e reúna as respostas em uma planilha.
Para qualquer pesquisa rápida e em escala, você precisa atingir seu usuário no ponto em que ele usa o seu produto. É sempre muito bom ter um ponto de interação “embedado” no produto. Pois, é o lugar que mais vai ter conversão e garantia de mesmo contexto.
Na Conta Simples, implementamos um banner na home do aplicativo para garantir que o cliente estava sabendo o que queríamos dele.
“Mas Anselmo, não é melhor fazer no-code via email?”
Claro que sim, porém se o seu email tiver uma excelente performance, ele vai ter uma taxa de abertura de uns 40% e entre 1- 5% para clique.
Sendo assim, você tem que entender esse balanço entre esforço de desenvolvimento, assim como a importância da pesquisa.
Na pesquisa em si, utilizamos os seguintes direcionamentos:
- Compartilhe conosco o que você vai usar no app hoje;
- Por quê?
Por que utilizar uma pergunta com resposta aberta? Porque você quer ver as palavras que o cliente usa e como ele expressa o benefício que está obtendo. Isso é importante.
Após você identificar os casos de uso mais comuns para seu produto analisando as respostas, utilize esses casos de uso representando os “trabalhos” que os usuários desejam realizar com seu produto.
Aqui é onde o filho chora e a mãe não vê. Porque você vai ter que categorizar todos esses dados na raça. Mas, a quantidade de insights que você vai ter é impagável. Nada que um dia na frente de uma planilha não resolva.
A seguir, trago como fizemos para quando o usuário queria utilizar os cartões corporativos da Conta Simples:
Após categorizar os dados, peça aos novos usuários que selecionem qual desses casos de uso é mais relevante para eles. Com isso você vai ter muito insumo para ajustar o seu fluxo de onboarding para ajudar os usuários a atingir a meta selecionada.
Além disso, esse material vai servir como uma tela de “pesquisa” por tempo indeterminado, a qual você vai poder usar sempre para conferir como os cohorts dos seus usuários se comportam. Isso inclui também fazer correlações de como campanhas de aquisição respondem ao uso do produto em específico.
O recado é: não tenha medo de fazer perguntas que categorizem o seu usuário. Todo mundo se beneficia disso e a conversão não vai ser impactada ao ponto de se tornar inviável.
Agora é hora de executar. Isso pode envolver a criação de diferentes experiências, envios de régua de e-mails personalizadas ou simplesmente ajustar o copy, exemplos e recursos destacados, pensando no melhor alinhamento ao objetivo específico de cada usuário.
Se você tem o trackeamento da jornada do seu usuário após o clique nessa tela, melhor ainda. Deixe seu usuário responder para você o que ele quer fazer depois e automatize essa tarefa.
Conclusão
Ao segmentar sua experiência de integração dessa maneira, você pode atender melhor às necessidades de diferentes usuários e melhorar as taxas de ativação e conversão.
Com a aplicação desse método conseguimos aumentar em 33% a ativação de novos usuários de um segmento em específico na Conta Simples e, por consequência, aumentar a sua retenção.
Mas, como falei anteriormente, existe um limiar bem difícil de identificar no que diz respeito ao quanto você está apenas iterando pequenas entregas sem impacto e o quanto você está entregando valor concreto ao longo prazo, de fato.
De início não tem como saber, você vai ter que experimentar para compreender. Porém, no mínimo, o que eu vejo é que com o correto trackeamento da conversão e tempo de conclusão de tarefa, você vai conseguir trazer razões para otimizar (ou não) a jornada do seu usuário. Tudo isso pensando sempre no direcionamento estratégico da empresa.
A personalização do onboarding deve ser vista como um esforço contínuo e é importante coletar feedback continuamente e otimizar o processo com base nas necessidades do cliente. No geral, investir na personalização da experiência pode ajudar as empresas a criar uma experiência mais satisfatória e bem-sucedida para seus clientes e, por fim, impulsionar o crescimento dos negócios.
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