Por Bruno Coutinho
Nesta semana, mais de 500 profissionais (de diversas partes do mundo) se reuniram na capital portuguesa para discutir as perspectivas apresentadas pelos palestrantes do evento, além de seus desafios, visões e dicas de como desenvolver Produtos que as pessoas de fato usam no dia a dia.
Dentre os palestrantes, além da lenda viva Marty Cagan, outros PMs que estão fazendo acontecer ao gerenciar Produtos em empresas como Amplitude, Intercom, Instagram, Atlassian, Optimizely, OLX Group entre outras.
Neste texto, eu trago um breve resumo do que, na minha mais humilde opinião, foram as palestras mais interessantes do Productized, que contou com o patrocínio da OLX Group, empresa na qual atuo como Performance Marketing Manager aqui em Lisboa.
Vamos começar.
Escaping the building trap, por Melissa Perri.
O evento não poderia ter começado com uma palestra melhor – com todo respeito ao Marty Cagan. Melissa Perri foi enfática ao apontar os caminhos para evitar a cilada que é desenvolver feature após feature sem que estas de fato entreguem valor para os usuários.
A fórmula em questão está dividida nos 3 pontos abaixo:
- Estratégia
“A maioria dos roadmaps são diagramas de Gantt“, ao fazer esta afirmação Melissa deixa claro que desenvolver “lista de desejos” do corpo diretivo ou vontades dos times não é o caminho a seguir. Ao invés disso, o alinhamento com o time, clientes e stakeholders, junto a uma estratégia sólida e ligada à visão do Produto, será o ponto de fuga da cilada.
O Product Manager deve ser enfático na visão, nos objetivos e prover o guardereio para o desenvolvimento de funções que de fato tragam valor pro usuário – até porque uma estratégia só pode ser montada com dados que façam sentido pro negócio.
2. Processos
“Todo mundo quer prototipar e fazer design sprint de tudo”. Para evitar que o time perca o foco, deve-se implementar as ferramentas certas para colher o feedback necessário e então definir o caminho a seguir. Neste ponto deu exemplo de ferramentas de user feedback e analytics e como elas foram chave para um dos negócios no qual ela foi PM.
3. Organização
Empresas precisam ser “Product-led”. Esta deve ser a missão do CPO de levantar esta bandeira. É preciso deixar bem claro para os stakeholders e fundadores que desenvolver Produtos é correr riscos, e que o foco deve ser nos outcomes e não outputs.
Uma cultura sólida de produto é o que vai definir a forma como os projetos serão desenvolvidos dentro da empresa e o quão engajado será o time – aliás, vale muito a aula do Joaquim Antunes – 1.4 Papel de um Head/VP de Produto – no módulo 1 do curso da PM3.
10 things to remember while A/B testing, Amber Van Hecke.
Todo Product Manager adora um teste a/b, não é mesmo? Mas no meio de tantas ferramentas e conteúdos sobre o tema, podemos deixar algo escapar no decorrer de um dia mais corrido e acabar impactando negativamente nossas hipóteses. Porém, nesta palestra, a Product Manager da Atlassian apresentou o caminho das pedras para fazer a/b de forma eficiente.
- Experimente quando necessário. Você não vai querer fazer o seu teste no final de um quarter quando está prestes a fechar positivamente o seu OKR e KPI, não é mesmo?
- Tenha uma meta bem definida. Se você quer aumentar a tração no processo de onboarding, então é nele que você deve focar
- Planejado não acelerado. Rode o seu teste com tempo necessário para absorver os dados e poder analisá-los.
- Não se apegue a perfeição. Mesmo que o teste não tenha melhorado alguma métrica, tente aprender com este processo e tirar outras oportunidades dele.
- Como vai ser medido? Você vai usar qual ferramenta para tirar o melhor destes números?
- Sazonalidade importa. Se você for rodar um teste em um mês em que historicamente o seu site recebe menos tráfego, você vai precisar de muito tempo para que tenha uma amostragem ideal para completar o teste
- Segmentação de usuário pode impactar o seu teste. Tente não segmentar em demasia no nível do dispositivo, demográfico ou geográfico. Os usuários estão cada vez mais em diversas plataformas ao mesmo tempo.
- Cuidado com muitas variáveis. Se for para mudar campos no formulários, não adianta nada testar também cores dos botões. Uma variável de cada vez.
- Se os resultados estão bons demais é melhor verificar. Fato. Se os números melhoraram em um % que está te parecendo estranho, é melhor rever o teste e os elementos que foram alterados (além da origem do tráfego)
- Sempre documente. Fez o teste? Independente do resultado, guarde as lições aprendidas e compartilhe com o time.
Como dica complementar a esta palestra, fica a aula do Thiago Belluf sobre Testes A/B no módulo 5 do curso.
Moving from a Feature Factory to User Value Creation Organization, Michael Rutledge.
Representando a OLX Group, o Mike deu uma aula sobre o conceito de Feature Factory e como devemos desenvolver Produtos com foco no valor para o usuário, mas sem esquecer das ambições da empresa.
(OFF: Se você não está familiarizado com o conceito de Feature Factory, proposto pelo John Cuttle, segue o link para estarmos na mesma página)
Para resumir, o problema mais comum das empresas que entram no ciclo infinito de desenvolvimento de features é que há um desequilíbrio entre estratégia e execução. Os times acabam por executando em demasia, sem antes ter estratégias bem definidas – e que novamente, não estejam alinhadas com a visão do Produto.
Isso geralmente ocorre por conta de times que se comportam de forma isolada do resto da empresa, times de vendas que precisam de funcionalidades específicas para fechar contratos, ou o caso mais perigoso, que é a palavra final dos famosos HIPPOs (pessoa mais bem paga em uma organização, que impõe sua vontade na hora de definir prioridades).
Para de fato “fechar” esta “fábrica”, o PM deve ser enfático e responder às necessidades do cliente sim (sejam estas transmitidas pelo time de vendas, por exemplo e não pelo cliente diretamente), mas que elas tenham sinergia com a visão do Produto. Entregar funcionalidades que agreguem valor na experiência do cliente e que faça a empresa alcançar os objetivos do longo prazo.
Good Product Team/ Bad Product Team, Marty Cagan
O interessante deste evento é que as palestras se encaixavam de alguma forma, uma palestrante poderia falar sobre algum ponto, que mais tarde seria aprofundado por outro – mas não necessariamente nesta ordem.
Na hora que o Marty Cagan começou a falar de como empoderar os times – que geralmente tem a ideia de estarem lá para “servir o negócio” -, ele mencionou brevemente sobre o conceito de Feature Factory, mas lembrando que a real função de um time de desenvolvimento é: “servir os clientes, desde que se encaixe com as necessidades do negócio” – aí um pouco da palestra do Mike e da Melissa, mas não acaba por aí.
Depois, Cagan focou muito sobre a responsabilidade dos gestores de contratar pessoas para fazerem as perguntas certas e executarem com liberdade, obedecendo o fato de haver um mix entre caráter e habilidade técnica – e que pessoas sem caráter, mas bons tecnicamente não devem ser sustentados dentro de uma empresa.
Neste momento, ele deu diversos exemplos de profissionais conhecidos por serem excelentes coaches ao ponto de fazer outros profissionais irem mais longe, citando nomes como Bill Campbell e Christian Idiodi.
Para resumir, bons times de Produto devem:
- O time deve estar comprado na ideia da visão do Produto e devem ser missionários (times ruins são mercenários);
- Bons times se inspiram nos KPIs e ao observar a dor do usuário (times ruins vão para requerimentos do time de vendas, por exemplo)
- Bons times enxergam de forma clara quem são seus stakeholders e as regras que eles estão inseridos (times ruins apenas reúnem requerimentos dos stakeholders)
- Bons times estão sempre tentando novas ideias para inovar, mas protegendo os interesses financeiros da empresa e a marca em si (times ruins esperam permissões para fazer qualquer coisa)
- Bons times celebram quando alcançam um impacto relevante no negócios (times ruins celebram quando lançam alguma coisa)
How Data drives Product Strategy in Modern Business, Justin Bauer
Toda empresa deve ter uma “North Star Metric” mas antes, ela deve entender o que define o jogo.
Nesta palestra Justin Bauer VP de Produto da Amplitude, empresa de Analytics utilizada por diversos PMs e marketer pelo mundo, conta que cada empresa tem o seu jeito de buscar o melhor dado para tratar do seu negócio.
- Attention. Este é o jogo que define se o usuário está interagindo com o Produto em um determinado período de tempo (MAUS/DAUs), e aqui temos exemplos claros como Facebook e Google.
- Transaction. Aqui o jogo é medido através de transações feitas. Como por exemplo a Amazon. Quantas transações um usuário faz por mês/semana.
- Productivity. Neste jogo deve-se analisar a quantidade de mensagens enviadas, e-mails enviados etc. E nesta seara temos empresas como Slack, Intercom etc.
Estas 3 regras do jogo são importante para três pontos:
- Medir o valor do cliente
- Alinhar com a visão do Produto
- Indicador de receita
A visão do Spotify por exemplo: “Give people access to all the music they want all the time — in a completely legal & accessible way”
Para eles, por exemplo, o que define a regra do jogo é a quantidade de “tempo gasto na plataforma por assinantes”. Esta métrica é importante para saber se quem está pagando está de fato engajando com a ferramenta e utilizando o serviço diariamente. Apenas desta forma os usuários poderão ter acesso a toda a música que eles querem a qualquer momento, de forma legal.
Para completar o conhecimento sobre esta palestra, fica a dica da aula 3.8 Cases de Growth para mobile, no módulo 3 do curso feita pelo Arthur Castro, que cobre muito bem este tópico.
To a Billion and Beyond: Insights from Instagram’s Growth, Lauren Vegter.
Vamos começar com um fato. Nunca antes, as empresas tiveram tanta informação sobre seus cliente. Com a chegada da revolução do Big Data, agora elas podem coletar rapidamente uma quantidade gigantesca de informação dos seus clientes e aplicar ações que façam eles engajar com o Produto.
Mas como todos nós já lemos – ou deveríamos -“Jobs To be Done“, fica claro que ter a informação apenas relacionada à circunstância do cliente não é tudo. Como bons PMs nós devemos entender o “job” que o cliente espera executar.
Lauren é a Product Manager com foco em Growth no Instagram. Esta é uma posição de muita responsabilidade para um app que, sejamos bem francos, pode muito bem “crescer sozinho” nos próximos meses, mas será muito difícil chegar a uma outra grande marca, se não tiver um time focado no que o cliente está tentando fazer em uma determinada circunstância e como ajudá-lo nesta tarefa.
Vamos voltar em 2012, quando o Instagram começou a receber atenção do público. Naquela época, os telefones não tinham câmeras muito potentes e as pessoas queriam tirar uma foto e postar algo com qualidade. Aí que entra o Instagram com seus diversos filtros, para que a foto no final das contas ficassem decentes. O app, então realizava um “job” que atendia a expectativa do cliente – viva o filtro Lo-Fi!
Para a chegar a marca de 1 bilhão de usuários, Lauren segue um fluxo que vai da viralidade, passando pela questão geográfica até a conversão em si. Orientação totalmente voltada para o cliente e suas peculiaridades, sem esquecer das condições sociais e demográficas – aliás, estamos falando de um Produto utilizado em mais de 90 países no mundo.
- Viralidade
Assim como os filtros em 2011-2012, o Instagram conseguiu criar tendências ao desenvolver features que as pessoas se apegam e usam como os stickers, stories, ao vivo/live entre outros. Aproveitar o hype das suas funcionalidades é a forma de engajar outras pessoas neste processo.
- Praça
Cada país tem sua própria forma de utilizar algumas funcionalidades do app, por exemplo na Coréia do Sul, adolescentes usam o stories para seguir personalidades e se manterem atualizados com o que elas estão fazendo (um shift do Youtube?); enquanto no Japão, estes mesmos adolescentes em sua imensa maioria usam o stories para fazer pequenos vídeos sobre o seu dia a dia para os amigos mais próximos (um shift do Snapchat?).
Desta forma, pode-se pensar em mídia que fala de acordo com a praça na qual o público se encontra, apontando o “job” que ela espera completar com o app. “Acompanhe celebridades de toda a Coréia através do Instagram!”
- Conversion
Através das ferramentas de recomendação de amigos – que geralmente estão online no app naquele momento – que faz sinergia com o Facebook, o Instagram consegue que os usuários interajam com a ferramenta de forma tão rápida, que em menos de 2 horas já tenha uma foto postada e com “corações” em suas fotos, sendo eles adicionados ao fluxo da dopamina do like.
Uma coisa ficou bem clara nesta palestra, olhar o cliente e suas expectativas em relação ao seu produto e adaptar a mensagem dentro das suas condições geográficas e sociais é o caminho do crescimento.
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O curso da PM3 é algo que eu tenho bastante orgulho de ter sido um dos criadores. Quem me dera ter algo assim quando comecei em produto para me dar bases bem consistentes. Recomendo aos não alunos a darem uma olhada na ementa completa do curso e enxergarem o real valor das mais de 40 horas de conteúdo e 16 instrutores de diferentes empresas passando conhecimento de forma simples e didática.
