No contexto de marketing e growth, a matriz RFM é uma ferramenta muito eficaz para segmentar e reter clientes, revelando insights valiosos sobre o comportamento de compra dos usuários.
A partir dela, pode-se criar estratégias mais personalizadas e eficazes, além de impulsionar o negócio de maneira sustentável e otimizada.
Continue lendo para saber o que é e como funciona a matriz RFM e entenda como ela pode ser um catalisador para as estratégias da sua empresa.
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O que é a matriz RFM?
A matriz RFM é uma ferramenta de segmentação de clientes que se baseia em três variáveis para analisar o comportamento dos clientes de um negócio. Essas dimensões são a Recência (R), a Frequência (F) e o Valor Monetário (M).
Cada variável analisa um aspecto do comportamento de compra do usuário, ajudando a segmentá-los para facilitar as análises e a criação de estratégias de crescimento da empresa.
Entenda melhor o que significa cada variável:
- Recência (R): refere-se ao tempo decorrido desde a última compra do cliente. Clientes que compraram recentemente possuem uma recência maior;
- Frequência (F): verifica com que regularidade o cliente realiza transações na empresa em um determinado período de tempo. Clientes que compram mais tem a frequência maior;
- Valor Monetário (M): avalia o valor total gasto pelo cliente na empresa. Clientes que gastam valores mais altos têm o Valor Monetário maior.
Cada dimensão da matriz tem sua importância na construção da análise RFM, pois, a partir delas, atribui-se a relevância de cada cliente para o negócio e pode-se pensar em como interagir e engajar melhor esse usuário.
Qual é a importância da matriz RFM para as estratégias de growth?
A matriz RFM é uma estratégia muito valiosa para impulsionar o crescimento de um negócio. Ao utilizá-la, é possível usufruir dos benefícios listados a seguir.
Segmentação de clientes precisa e eficiente
O modelo RFM permite segmentar de maneira muito mais precisa e eficiente. Isso facilita a criação de estratégias personalizadas para cada categoria de clientes e o desenvolvimento de jornadas do cliente mais alinhadas a cada perfil.
Melhoria no processo de retenção de usuários
O modelo também é um excelente aliado da retenção de clientes, uma vez que ajuda a identificar aqueles que são mais engajados e valiosos para o negócio.
Com isso, a empresa pode direcionar esforços para retê-los com mais eficiência, por exemplo, ao criar campanhas de upselling e cross-selling e outras estratégias para aumentar o LTV dos clientes.
Otimização no uso de recursos da empresa
A partir da segmentação detalhada, compreende-se com mais facilidade para onde direcionar os recursos disponíveis. Assim, é possível reduzir os custos em estratégias ineficientes e aumentar o ROI de marketing.
Melhoria na previsão de comportamento do usuário
Por se basear no histórico dos usuários, essa também pode ser uma excelente ferramenta para prever padrões de comportamento, como o desengajamento de usuários, e prevenir o Churn da empresa.
Como funciona a matriz RFM?
Em geral, utiliza-se um sistema de pontuação baseado em quintis, dividindo os clientes em 5 partes iguais para cada variável analisada na matriz RFM. A partir disso, categorias de clientes podem ser criadas de acordo com as pontuações atribuídas, o que possibilita o desenvolvimento de estratégias para cada perfil de cliente.
O sistema de pontos baseia-se em uma escala, geralmente de 1 a 5, sendo 5 a pontuação mais alta e 1, a mais baixa. Com isso, analisa-se cada cliente e atribuem-se pontuações em cada variável da matriz. A combinação das pontuações vai revelar quão valioso é determinado cliente para a empresa.
Assim, é possível colocá-lo em uma das categorias de segmentação (que abordaremos mais adiante) e decidir como engajá-lo da melhor forma para atingir os objetivos do negócio.
Por exemplo, ao analisar um cliente, atribui-se a pontuação R = 5; F = 4; M = 5. Baseando-se na escala, entende-se que esse é um cliente que interagiu recentemente com a empresa, realizou transações com uma frequência elevada e investiu um valor monetário significativo.
Portanto, é um cliente de alto valor para o negócio e pode ser segmentado em uma das classificações mais altas da empresa. Além disso, há a compreensão de que esse cliente tem grande potencial de ser retido e fidelizado pelo negócio e que talvez criar estratégias nesse sentido seja uma boa forma de alcançar esses objetivos.
Classificações de clientes no modelo RFM
Ao definir as pontuações dos clientes usando a matriz RFM, é preciso categorizá-los em segmentos. Muitos negócios utilizam a seguinte classificação para definir o segmento de cada cliente:
- campeões: são usuários altamente engajados com a marca, que interagiram recentemente, fazem transações frequentes e gastam valores altos;
- fiéis: realizam compras de alto valor e com frequência, mas a recência não é necessariamente alta;
- potenciais clientes fiéis: são clientes que também gastaram um valor considerável recentemente, mas ainda não possuem uma frequência elevada;
- novos clientes: fizeram as primeiras compras recentemente, mas ainda não gastaram valores significativos e não estabeleceram um padrão de frequência;
- promissores: são clientes que recentemente compraram valores razoáveis, ainda não têm frequência, mas tem potencial de se engajarem mais;
- precisando de atenção: compraram valores significativos em períodos anteriores e com certa frequência, porém, a recência está em decadência;
- quase dormentes: são clientes de valor para a empresa, mas estão prestes a se tornar inativos. A frequência e a recência estão caindo;
- em risco: costumavam comprar razoavelmente e com uma boa frequência, mas recentemente estão se tornando inativos;
- clientes que não se pode perder: geraram muito valor para a empresa em períodos anteriores, mas não recentemente;
- hibernando: compraram esporadicamente e com valores relativamente baixos no passado e estão praticamente inativos;
- perdidos: clientes que possuem pontuação de recência, frequência e valor monetário baixos para a empresa, estão inativos ou perdidos.
A partir dessa classificação, a empresa pode fazer análises e entender quais são as melhores estratégias para cada perfil de cliente, com o objetivo de ter o maior número de clientes na categoria de “campeões”.
Lembrando que as estratégias devem ser diferentes e adequadas às necessidades de cada segmento de clientes.
Como estruturar a matriz RFM?
Com uma compreensão clara das variáveis, o sistema de pontuação e os tipos de segmentação de clientes, é possível estruturar a matriz RFM com eficiência. Para isso, siga os passos.
1. Analisar os dados existentes
Antes de qualquer ação, é indispensável organizar, padronizar e analisar os dados da base de clientes existentes. Pode-se fazer isso por meio da análise de banco de dados internos, de sistemas de CRM etc.
A partir disso, colete as informações necessárias para estruturar a matriz, como a identificação do usuário e os dados sobre a Frequência, a Recência e os Valores Monetários gastos por eles.
2. Definir parâmetros das variáveis da matriz
Após organizar os dados, defina os parâmetros das variáveis da matriz, como:
- o valor monetário a ser analisado, por exemplo, sendo R$ 5.000 o máximo gasto por cliente;
- o período máximo de análise para definir a recência das transações, por exemplo, os últimos 12 meses;
- um intervalo de frequência dessas transações, ou seja, a quantidade de vezes que foram feitas dentro do período, por exemplo, de 15 a 20 compras, de 10 a 15 compras etc.
3. Calcular a pontuação de cada cliente
Com a definição desses parâmetros, será possível calcular a pontuação de cada cliente, combinando os pontos de cada variável a partir dos dados coletados e dos parâmetros definidos.
Lembrando que, nesse processo, utiliza-se o sistema baseado em quintis, em que 5 é a pontuação máxima e 1, a mínima.
Usando os parâmetros acima, se por exemplo, em um período de 12 meses, um cliente fez 20 compras, sendo a última na última semana, e seu gasto total foi de R$ 5.000. Ele receberá a pontuação:
- Recência: 5;
- Frequência: 5;
- Valor Monetário: 5.
O resultado é uma pontuação RFM de 5-5-5. Essa informação revela que ele pode ser classificado no segmento de clientes campeões da empresa, pois sua pontuação foi mais alta do que todos os outros.
4. Classificar os clientes em segmentos e montar a matriz
A partir do cálculo realizado, é possível classificar os clientes dentro dos segmentos mencionados com base nas pontuações RFM atribuídas a cada um. Depois, é só montar a matriz RFM, em formatos de visualização que atendam às necessidades da empresa, como uma tabela ou um gráfico, classificando os clientes em cada grupo.
Com a matriz pronta, a empresa poderá visualizar a segmentação de seus clientes e planejar os próximos passos por meio da criação de estratégias personalizadas para cada segmento.
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Criar estratégias para impulsionar o crescimento de um negócio é fundamental para obter sucesso nas iniciativas de marketing, mas isso tudo começa com uma boa análise da atual base de clientes da sua empresa e seus padrões de comportamento.
A matriz RFM é uma ferramenta muito útil para obter insights importantes sobre esse aspecto do negócio e fomentar a criação de estratégias eficientes de marketing e growth.
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