Ter um número cada vez maior de usuários é um dos objetivos principais das empresas que desenvolvem produtos digitais. Para ter certeza de que as ações certas estão sendo executadas em prol disso, é muito importante conhecer os principais KPIs de produto.
Afinal, como saber se a oferta de um produto está sendo bem-sucedida sem conhecer o custo de cada cliente? Ou a média de receita que eles trazem para a empresa? Toda vez que um cliente pede cancelamento, o quanto isso fere o negócio?
Para saber a resposta dessas e outras perguntas, fique conosco até o final deste artigo!
Quais são as KPIs de ativação de usuários?
Levantamos aqui os sete indicadores de resultado que você precisa conhecer quando o assunto é ativação de usuários no seu produto.
Custo de Aquisição de Cliente (CAC)
Este indicador mostra quanto custa trazer cada cliente para dentro da base quando ele adquire um produto. Para fazer o cálculo do CAC, você deve considerar todos os investimentos feitos para conquistar os clientes, o que é feito da seguinte maneira:
CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) / número de novos clientes
Assim, se o total de investimentos for de R$ 10 mil e a quantidade de novos clientes mensais for 50, por exemplo, isso significa que o CAC é 200.
Time to Value (TTV)
O Time to Value é usado para medir o tempo que os usuários levam para chegar ao estágio de ativação na sua pirâmide de monetização. Em muitos produtos, quando falamos em ativação, nos referimos ao momento em que eles compram o produto, isso significa que pessoas que somente usaram a versão trial não são incluídas aqui. Claro que essa regra pode variar e nem sempre estar ativo significa estar pagando, isso é mais comum em produtos B2C como Instagram, Tinder e outros.
O TTV tem dois tipos – de curto e longo prazo – que são aplicados de acordo com o formato comercial do negócio: simples ou complexo, respectivamente. Vejamos cada um deles.
- curto prazo: refere-se aos produtos que não precisam de muitas considerações por parte do público para ser adquiridos;
- longo prazo: estes precisam da atuação de um vendedor para que os clientes consigam ver o real valor do produto e, assim, fazer a aquisição.
Independente do tipo, quanto menor for o TTV, melhor, pois é um sinal de que o público não precisa de muito tempo para entender a sua oferta e comprá-la.
Product-qualified Leads (PQLs)
Como o próprio nome diz, Leads Qualificadas pelo Produto são os usuários que já o utilizaram e compreenderam os seus benefícios. No formato freemium, são aqueles que estão mais dispostos a comprar a versão premium.
Dessa forma, o conceito de PQL varia de acordo com cada modelo de negócio. Afinal, o usuário pode passar por mais estágios na pirâmide até chegar à aquisição.
Portanto, analise bem as fases do seu para definir o que é um PQL de acordo com o seu modelo de negócio ou delegue esse trabalho ao Growth Product Manager.
Expansion Revenue
Este tipo de KPI é usado nos produtos que geram uma extensão da receita. Assim, no caso de receita recorrente, além do MRR (Monthly Recurring Revenue, ou seja, receita mensal recorrente), o cliente também pode fazer outras aquisições enquanto permanece na base, o que envolve upsells (mudança para um plano maior) ou cross-sell (compra de outras ofertas que aumentam o tíquete-médio).
Se o produto for oferecido a caráter vitalício, ainda podem ser oferecidos upgrades ou outros produtos que o complementam. Fazer um cliente comprar novamente de você é mais fácil e econômico do que adquirir novos clientes, o que reforça a importância deste KPI.
Average Revenue per User (ARPU)
A receita média por usuário refere-se ao dinheiro que cada um pode gerar individualmente no estágio de aquisição. Portanto, esta é uma métrica essencial para a saúde financeira do negócio.
Para calcular o ARPU, é preciso dividir o número de MRR pela quantidade de usuários. Ou seja, se você tem R$ 500 de MRR e um total de 50 usuários, o ARPU é 10.
Customer Lifetime Value (CLV)
O Customer Lifetime Value mostra quanta receita cada usuário poderá gerar após fazer a aquisição do produto. Embora seja um indicador utilizado por empresas que operam com pagamento recorrente (como licenças de software, por exemplo), ele também pode ser usado por aqueles cujos clientes realizam a compra somente uma vez.
Para saber qual é o CLV de um cliente que paga recorrentemente, é preciso aplicar a seguinte fórmula:
CLV = receita do cliente * vida útil do cliente – custo de aquisição
Portanto, se a receita recorrente gera um MRR de R$ 200, o tempo de vida útil do cliente é de 12 meses e o custo de aquisição (o CAC que mencionamos anteriormente) for R$ 1000, o CLV é 1400.
Se o produto tiver uma licença vitalícia em vez de recorrente, uma dica: divida o valor total da compra por 12 para saber o MRR e aplique na fórmula.
Por exemplo: um produto que custa R$ 1200 tem um MRR de R$ 100. Considerando que o tempo de vida útil do cliente é de 1 ano e meio (ou seja, 18 meses) e o custo de aquisição for R$ 800, o CLV é 1000.
A parte mais importante do CLV é mostrar quanto cada cliente vale para a empresa, por isso o ideal é fazer com que ele seja cada vez maior.
Net Churn
O churn é uma das métricas de Produto mais temidas pelas empresas, sobretudo se a aquisição for em forma de assinatura. Afinal, este é o momento em que o cliente cancela o contrato e isso fere a sua previsibilidade de receita.
Se você tiver, por exemplo, uma base de clientes que traz MRR de R$ 300, a empresa pode fazer investimentos tomando como base o dinheiro que continuará entrando nos próximos meses. Mas, e se metade da base pedir cancelamento, como pagar os investimentos que já foram feitos baseados na previsão de receita futura?
Assim, o net churn mostra a você a porcentagem de perda de receita proveniente dos clientes que pediram cancelamento. Para fazer esse cálculo, é necessário considerar também o valor de compras feitas pelos clientes no mês da seguinte maneira:
Net churn = ((receita perdida – nova receita) / valor total do MRR) * 100
Importante: o valor de nova receita não inclui as novas aquisições, mas somente as que foram feitas por clientes que já estão na base.
Consideremos uma receita perdida de R$ 5000, nova receita de R$ 2000 e um total de R$ 25000 de MRR, o cálculo fica assim:
Net churn = ((5000 – 2000) / 25000) * 100
Portanto, o net churn aqui é de 12%. Ao calcular o seu, tenha em conta a média do seu segmento para saber se ele está alto, baixo (o que é o ideal) ou na média.
Por fim, ao levar em consideração esses sete KPIs de ativação de usuários, você consegue saber o quão bem-sucedido o seu produto está. Contudo, lembre-se que para saber se a empresa está no caminho certo, é necessário considerar não apenas a pirâmide de monetização, mas também os loops de crescimento do negócio.
Para entender o que são eles e como funcionam, confira este artigo que produzimos totalmente dedicado aos growth loops.
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