Este conteúdo é uma tradução livre do post “5 Factors to Consider When Building Your Product Strategy” do blog da Amplitude. Por ser um texto de altíssimo nível, achamos por bem fazer esta tradução, para democratizar ainda mais as melhores práticas de Product Management. Boa leitura!
——-
Quando falamos sobre estratégia de Produto, há tantas dicas/conselhos diferentes que na hora de começar a botar a mão na massa pode ficar um pouco confuso. Algumas são tão genéricas que podem significar qualquer coisa, ou absolutamente nada. Devemos evitar usar buzzwords e achar que conta como estratégia.
Além de ser vago, outro erro comum é listar táticas como uma estratégia de negócio. Ao invés disso, sua estratégia de Produto deve ser um framework centrado em levar valor para seus consumidores que te ajudam a decidir quais táticas devem ser exploradas.
Por último, estratégia de Produto é uma ideia abrangente de como avançar a missão do seu Produto. Imagine que sua estratégia é uma hipótese a ser testada. Se você seguí-la e atingir seus OKR e KPI, mas não chegar nem perto do seu objetivo, mude seu rumo e tente novamente.
Enquanto não há nenhum template que funciona para todos na hora de criar uma estratégia de Produto eficiente, pense nesses 5 fatores quando for desenvolver a sua.
- Missão e Visão de Produto
Visão de produto é o grande “porquê” da sua empresa. Por que esse Produto precisa existir? Qual problema você está tentando resolver com o seu Produto? Qual valor você está oferecendo? Ela deve inspirar o seu time a criar um futuro melhor. Por outro lado, a visão de Produto é aquilo que sua empresa está tentando conquistar. Ela deve motivar seu time e esclarecer seu objetivo. Quando seus times estão alinhados com a missão, isso se torna a força para fazer da sua visão uma realidade.
Sua visão de produto descreve o mundo que sua empresa quer criar e retrata para onde seu time vai levar seu negócio no futuro. Ela ilustra uma imagem inspiradora de um estágio final que você quer atingir, mas não diz como chegar lá. Isso é o trabalho da sua estratégia de Produto.
Sua estratégia responde a pergunta “Como vamos conquistar nossa visão?” Você pode ter mais de uma estratégia em andamento de uma vez para chegar na visão.
Por exemplo, a visão de Produto da Netflix é “se tornar o melhor serviço de distribuição de entretenimento do mundo”.
- Missão: Serviço excepcional, parcerias valiosas, growth rentável e sustentável, grande impacto.
- Visão: ser o melhor ao redor do mundo.
Sendo assim, a estratégia de produto que a Netflix adota/segue deve mostrar como eles planejam ser o melhor serviço de distribuição de entretenimento e como eles planejam atingir consumidores ao redor do mundo.
As empresas devem ter não apenas uma estratégia de Produto definida de acordo com o produto, mas também uma estratégia de Produto distinta para cada um deles. A Netflix tem uma estratégia distinta para cada um de seus produtos – a estratégia de produto de streaming/transmissão é muito diferente da estratégia do Prodicle, que é uma ferramenta de produção da Netflix usada pela equipe de filmagem.
Com Prodicle, “Não estamos tentando quebrar a indústria, mas sim remover custo operacional e administrativo para que nossos criadores possam focar mais nas coisas que gostam” disse a Diretora de Produto para Produção Amie Tornincasa. Amie disse, durante sua apresentação no Product Summit 2020, que a estratégia de Produto para Prodicle encaixa na estratégia geral da Netflix e guia a missão da empresa.
Parte da estratégia da Netflix é fazer com que seu produto seja o mais prático e acessível possível. Antigamente, isso significaria oferecer entrega de DVD de forma rápida e sem taxa. Hoje, o catálogo inteiro está disponível para consumo instantâneo. Apesar de suas táticas e iniciativas de Produto terem mudado, eles ainda utilizaram a mesma estratégia, que se alinhava a sua visão de produto: ser o melhor serviço de distribuição de entretenimento do mundo.
Dave, um aplicativo de finanças pessoais, tem a missão de “mudar a vida das pessoas através da construção de produtos financeiros de fácil uso,” ajudando quatro a cada cinco americanos que sobrevivem sempre esperando o próximo pagamento conquistar a estabilidade financeira. No lançamento, a estratégia de produto do aplicativo focava em ajudar as economias dos consumidores e ter acesso a dinheiro para cobrir as despesas imediatas. A partir disso, Dave expandiu sua estratégia para incluir: ajudar usuários a melhorar seu crédito e encontrar um emprego-tudo atrelado a sua visão de Produto. Análise de dados teve uma participação significativamente relevante nas tomadas de decisões.
- Objetivos de negócio
Uma estratégia de Produto visa alcançar objetivos estratégicos à longo prazo (ênfase para: longo prazo. É um longo prazo mesmo!). Evite ir atrás de “hacks” de curto prazo em seu Produto. Ele pode até conseguir aumentar os números da receita curto prazo, mas são, em sua maioria, insustentáveis em longo prazo.
É claro, apostas a longo prazo podem demorar para mostrar resultados. Exemplo: Amazon. Por anos, a estratégia da Amazon era priorizar seu objetivo de aumentar sua fatia de mercado em vez de aumentar suas receitas. No começo e no curto prazo, as margens de negócio eram bem pequenas, mas hoje é extremamente lucrativo. O CEO da Amazon Jeff Bezos explicou que as vitórias da empresa no presente é o resultado de suas estratégias de longo prazo. Em uma palestra em 2019, Bezos disse:
“Quando anunciarmos os resultados trimestrais da Amazon, as pessoas vão dizer ‘Ótimo trimestre, parabéns! ’ e eu direi ‘Obrigado! ’. Mas na verdade o que eu realmente estarei pensando é que este trimestre já estava praticamente pronto há uns dois ou três anos atrás, e neste momento os executivos seniores da Amazon já estão trabalhando em um trimestre que acontecerá só em 2021, 2022” – Jeff Bezos
Outro exemplo de alinhar uma estratégia com objetivos de negócios vem do Le Monde, o jornal mais reconhecido da França. Enquanto as assinaturas online representavam uma parcela cada vez maior da receita do Le Monde, em 2018, o jornal definiu sua estratégia para que o produto digital se tornasse um canal eficiente para conseguir mais receita vinda de assinaturas. O jornal precisou deixar o site de uma forma que convencesse os usuários a assinarem o serviço, levasse valor aos usuários pagantes de forma consistente e mantivesse usuários antigos apoiadores do Le Monde. Usando os insights de comportamento da Amplitude para guiar sua estratégia de Produto, o Le Monde aumentou sua receita vinda de assinaturas online em 20%.
- Análise de mercado
Simon Wardley, inventor e antigo CEO da Wardley Mapping, teve inspirações estratégicas vindo do “Arte da Guerra” de Sun Tzu, que descreve cinco aspectos da competição: propósito, terreno, clima, doutrina e liderança. “Terreno”, Wardley escreve, “é uma descrição do local em que se está competindo. Isso inclui a posição das tropas, as características do terreno e qualquer obstáculo em seu caminho.”. Assim como o terreno físico – campos abertos, florestas densas, areias do deserto ou montanhas- afetaria como um general mandaria suas tropas para a batalha, você também deve observar a situação do mercado na sua gestão de produtos digitais.
A análise de mercado inclui fatores como: competidores, mudanças tecnológicas, mudanças no comportamento do cliente, adoção de novas tecnologias (por exemplo, a disruptura digital trazida pelo COVID-19) e a economia.
Por exemplo, veja New York Times. Analisando o mercado, todos os jornais estavam parando de gastar em mídia impressa, visto que os usuários estavam trocando seus jornais matinais pelo celular. O New York Times poderia ter ido pelo mesmo caminho de seus competidores: investir em mídias online de propaganda enquanto mantinham o conteúdo online gratuito. Em vez disso, o jornal de 168 anos, que tem reputação de ser resistente a mudanças, pivotou sua estratégia para focar em gerar receita via assinaturas digitais. O retorno sobre o investimento foi incrível. Kopit Levien, COO da New York Times, disse: “Nós temos o maior e mais bem-sucedido modelo de receita para jornalismo do mundo” mantendo o jornal relevante ainda na era digital.
- Análise de dados em Produto
Talvez você precise começar sua estratégia com instinto e experiência pessoal, particularmente quando você ainda não tem usuários. Mas assim que você consegue usuários, você pode conseguir insights via análise de dados para basear suas métricas de Produto. Na verdade, estudos mostram que empresas que se baseiam em dados são 30% mais rentáveis do que as outras.
Usar análise de dados do produto pode te ajudar a identificar as experiências que seus usuários consideram ter mais valor para eles, e quais aspectos do seu produto se destaca de seus competidores. Ou, como Dave – o app de finanças pessoais discutido acima – análise de dados de Produto pode te ajudar a guiar um lançamento estratégico do Produto.
Quando Dave estava considerando adicionar uma conta-corrente ao produto que eles ofereciam, eles usaram o Product Intelligence da Amplitude. Dave metrificou seu product-market fit identificando seus clientes mais valiosos e pesquisando se eles estariam interessados nessa nova funcionalidade. Após confirmar a demanda de mercado, Dave testou quais funcionalidades do produto se encaixava melhor com diferentes segmentos de usuários, como aumentar o tempo de adiantamento de salário, proteção contra cheques sem fundo e serviços mais rápidos. Análise de dados de Produto levou informação à empresa durante todo o processo da estratégia de Produto. Desde explorar qual funcionalidade adicionar a determinar qual a principal proposta de valor; e implementar testes Beta e melhorias.
- Insights de Clientes
Os usuários são o centro de toda grande estratégia de produto. Uma pesquisa recente da Zendesk mostra que 76% dos usuários esperam por experiências personalizadas. Mas como fazemos isso? Através de insights de clientes. Essas análises vão te ajudar a desenvolver um entendimento profundo dos seus consumidores ideais – suas personas, seus comportamentos, suas motivações. Essas informações vão informar sua estratégia por revelar como você pode levar mais valor aos diferentes tipos de usuários. Uma estratégia de Produto eficiente tem como propósito levar mais valor aos seus clientes.
Um jeito de conseguir insights dos usuários é levantar uma análise de segmentos de usuários, uma análise que divide seus usuários em diferentes grupos (cohorts) baseados na informação de comportamento e outras características. Você pode usar análise de segmentos para identificar diferentes tipos de usuários e testar estratégias em cada grupo. A partir daí, você pode priorizar suas estratégias para seus tipos de usuários mais valiosos. Por exemplo, a companhia aérea mexicana Volaris usou análise de segmentos via Amplitude para achar quais rotas e usuários tinham mais tendência a comprar Upgrades de assento e realizou campanhas segmentadas. Essas campanhas aumentaram a venda de Upgrades em 25%.
O time da Quick Books, da Intuit, usou análise de usuários para descobrir um segmento de usuários que eles não estavam convertendo normalmente. Sendo mais específico, este segmento de usuários não estava pagando faturas no tempo correto. Analisando mais a fundo com a Amplitude, eles viram características em comum nesse grupo de usuários, e desenvolveram um sistema de faturas especialmente para eles. O resultado: esse público duplicou o número de faturas pagas no tempo correto e, conseqüentemente, a receita associada a elas.
Destrave!
Se você está com dificuldades de construir uma estratégia de produto, fale com o seu time! Construir produtos é um esporte em equipe – você precisa trabalhar em grupo para ganhar. Facilite a discussão com seu time em cada um desses cinco fatores, e veja as idéias que começam a surgir.
Todos na sua empresa são responsáveis pela experiência de usuário e em criar valor para eles. Conversa com times multifuncionais para ver perspectivas diferentes. As melhores estratégias levam múltiplos fatores em conta ao mesmo tempo. Você saberá quando acertou na sua estratégia quando ela te ajudar a criar prioridades e decidir o que não fazer, assim como ela te ajudará com o que você deve fazer a seguir.
E mais importante, lembre-se que as suas estratégias podem e devem mudar durante o seu crescimento de clientes e empresa. Na Amplitude, eles mudaram sua North Star Metric – a métrica que ajuda a alinhar a visão de produto com a estratégia da empresa- enquanto eles evoluíam como empresa. Seja flexível, teste suas hipóteses, ouça seus usuários (com dados e pessoalmente durante entrevistas) e mude de rumo quando algo não está dando certo.
No curso de Product Management da PM3 temos um módulo inteiro focado em estratégias de Produto, com aulas como “Criando estratégia e visão do Produto”, “Criando Roadmaps”, “Técnicas de Priorização”, “Release Planning” e muitas outras para te levar ao próximo nível na sua carreira em Produto!
Para saber mais, baixe a ementa completa do curso de Product Management e venha aprender com mais de 17 intrutores renomados, com cases reais do mercado nacional em mais de 40 horas de conteúdo numa comunidade com mais de 3.000 alunos para trocar experiências e até achar uma vaga no mercado (spoiler: vagas não faltam!).
