Você já conhece as 5 Forças de Porter? Essa estrutura é muito utilizada por empresas de todos os setores e, para quem trabalha com produtos digitais, ela pode ajudar muito na hora de definir o posicionamento e o diferencial competitivo do produto no mercado.
No post de hoje, vamos explicar o que é a análise das 5 Forças de Porter, qual a importância dessa ferramenta para Produto e como você pode aplicar essa estratégia na sua empresa. Acompanhe!
O que são as 5 Forças de Porter
As 5 forças competitivas de Porter é um modelo de análise competitiva e posicionamento criado por Michael Porter e que permite entender a competitividade do mercado e a capacidade da empresa de absorver as demandas dos clientes. Esse framework está baseado em 5 pilares relacionados, de modo que, se houver alteração em algum deles, os outros também precisam ser reavaliados, bem como a estratégia da empresa.
O modelo leva em consideração a concorrência, o mercado consumidor e a entrada de novos produtos e de produtos substitutos para analisar como esses elementos impactam na organização.
Quem é Michael Porter, criador da ferramenta
Michael Porter é professor da Harvard Business School e fundador do Monitor Group (hoje, parte do Monitor Deloitte), uma organização focada em consultorias para negócios, e um grande especialista em negócios que desenvolveu o modelo das 5 Forças no fim da década de 1970.
Para criar o seu modelo, Porter se baseou na sua experiência com o mercado e em uma outra estrutura bastante utilizada para as empresas se autoconhecerem, a análise SWOT, que permite analisar as fraquezas, forças, ameaças e oportunidades das organizações.
Em 1979, Porter publicou o artigo “Como as forças competitivas moldam a estratégia”, na Harvard Business Review, compartilhando com o público o modelo das 5 Forças.
Quais são as 5 Forças de Porter
Agora que você já entendeu o que é o modelo das 5 Forças de Porter, vamos ver mais detalhes sobre cada um dos elementos que compões essa estrutura, confira!
1. Rivalidade entre os concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes diz respeito às empresas que já competem com o seu negócio e fazem parte da disputa pelo market share do seu setor e, claro, pelos consumidores.
Quanto mais concorrentes, mais difícil é para as empresas se destacarem no mercado, principalmente quando essas organizações vendem soluções muito semelhantes e possuem estruturas parecidas. Nesse caso, o negócio precisa se empenhar para construir seu diferencial competitivo e se blindar das ameaças que a concorrência representa.
Se não há o diferencial, as empresas podem perder clientes por conta do preço dos produtos, já que os consumidores tendem a buscar as opções mais baratas, caso não vejam diferenças relevantes entre as alternativas disponíveis.
O mercado de produtos digitais está bastante aquecido e a tendência é que cada vez mais empresas se insiram nesse segmento. Por isso, Product Managers e Product Marketing Managers precisam construir uma estratégia forte de posicionamento no mercado, que destaque os diferenciais do produto, neutralizando os impactos da concorrência.
2. Ameaça de produtos substitutos
Esta força de Porter diz respeito aos produtos substitutos e como eles podem representar uma ameaça aos produtos desenvolvidos por uma determinada empresa.
Como o nome do conceito indica, os substitutos têm o potencial de substituir, de tomar o lugar, de um produto existente, por apresentar funcionalidades semelhantes ou que façam o usuário atingir os mesmos objetivos.
Por exemplo, o smartphone e o notebook podem ser considerados substitutos do computador tradicional. Normalmente, os produtos substitutos envolvem algum nível de inovação tecnológica e podem ser um pouco mais difíceis de lidar para as empresas que não dominam a tecnologia utilizada.
A ameaça que os substitutos representam nesse caso é de diminuição do market share (fatia de mercado) para a organização. Afinal, se as pessoas começarem a comprar o produto substituto, podem deixar de comprar o produto desenvolvido pela empresa.
Pensando no universo dos serviços e produtos digitais, os substitutos podem ser aplicativos, sistemas, cursos online ou funcionalidades que desempenhem um papel semelhante ao produto desenvolvido pela sua empresa, por exemplo.
3. Ameaça de entrada de novos concorrentes
A próxima força a ser analisada é a ameaça de entrada de novos concorrentes no seu mercado de atuação. Nesse momento, é importante avaliar a probabilidade da inserção de um novo concorrente no seu segmento para que a sua empresa consiga se proteger.
Alguns fatores, como o aquecimento da economia, o crescimento das oportunidades do setor, a demanda dos usuários e a facilidade de inserção nesse setor, devem ser levados em consideração nesse caso. Mas além de ter um olhar para fora, também é importante ter um olhar interno, para dentro da empresa e avaliar o seu posicionamento no mercado e o diferencial competitivo dos produtos.
4. Poder de negociação dos clientes
O poder de negociação (ou de barganha) dos clientes considera a capacidade do mercado consumidor de pressionar empresas e negociar condições de preço e pagamento.
Principalmente se a organização sofre com um período de queda nas demandas ou se o mercado está muito competitivo, com alta concorrência, esse poder de negociação aumenta e pode representar uma ameaça para os negócios. A ideia é que, quanto mais opções de compra, mais poder de barganha os clientes têm. Isso faz com que as empresas comecem a disputar a atenção desses consumidores, muitas vezes, reduzindo o seu preço.
Da mesma forma, essa ameaça diminui se há muitos clientes e pouca oferta no mercado, com baixa concorrência. Esse fator varia de empresa para a empresa, dependendo do público-alvo e também depende da diferenciação dos produtos no mercado. Se a empresa tem um bom diferencial competitivo e entrega algo único para os clientes, mesmo com outras opções, dificilmente os consumidores irão migrar para a concorrência, mesmo que o preço seja mais baixo.
5. Poder de negociação dos fornecedores
O poder de negociação (ou barganha) dos fornecedores corresponde ao nível de dependência das empresas em relação ao fornecimento de matéria-prima. Se esse nível é elevado, os fornecedores têm mais margem para cobrar valores elevados e estabelecer condições de parceria.
Pensando nas empresas de produtos digitais, os fornecedores podem ser profissionais terceirizados que oferecem algum tipo de serviço, consultorias de segurança da informação, empresas de software B2B que oferecem um acompanhamento mais personalizado ou servidores, por exemplo.
Quanto menos fornecedores e mais demanda, maior é o poder de negociação. Da mesma forma, se a empresa tem muitas opções de fornecedores para escolher, esse poder diminui.
Outros fatores também influenciam. Se o fornecedor desempenha um papel fundamental para a empresa e oferece um serviço diferenciado, dificilmente a organização irá abrir mão desse fornecedor, mesmo que haja algumas opções no mercado, porque a mudança também pode representar custos para a empresa.
Agora que falamos sobre todos os elementos, é importante dizer que, para trazer mais clareza sobre os pilares que compõem as 5 Forças de Porter e facilitar as análises da empresa, essa estrutura pode ser visualmente representada:
Importância da ferramenta para Produto
As 5 Forças de Porter são importantes para as empresas tomarem decisões estratégicas com mais objetividade e com base em dados reais sobre o mercado. Pensando no universo de produto, essa estrutura traz benefícios específicos, que vamos ver a seguir.
Posicionamento do produto
O modelo das 5 Forças de Porter permite identificar tendências do setor, mapear a concorrência e encontrar oportunidades e lacunas de mercado. Com essas informações, os times de produto têm mais embasamento para construírem o posicionamento do produto no mercado e se destacar dos concorrentes.
Diferencial competitivo
As 5 Forças de Porter ajudam as empresas a identificar suas forças e fraquezas em relação à concorrência e a entender as demandas do mercado consumidor. A partir disso, a equipe cruza as informações sobre o que os usuários querem e o que a empresa pode oferecer de melhor e identifica o diferencial competitivo do produto, incluído na estratégia de posicionamento.
Antecipação de ameaças
O modelo de Porter permite que as organizações olhem para o mercado e avaliem a probabilidade de entrada de novos concorrentes, antecipando ameaças. A partir disso, a empresa pode se preparar para esse cenário e sair na frente dos concorrentes, evitando perder market share ou expandindo o negócio para outras frentes que serão uma tendência no setor.
Expansão da base de clientes
Uma vez que a empresa tem um posicionamento embasado, um diferencial competitivo e consegue se blindar de ameaças externas, encontrando alternativas de atuação, a tendência é que essa organização atraia mais clientes que se identifiquem com a proposta de valor do negócio.
Oferecendo um serviço diferenciado, a empresa consegue manter esses consumidores ativos por mais tempo, reduzindo os impactos do aumento da concorrência.
5 Forças de Porter: exemplo Netflix
A Netflix é um exemplo de empresa digital que soube utilizar o modelo das 5 Forças de Porter para se destacar da concorrência e se manter ativa na liderança do mercado de streaming.
Com o aquecimento do setor e o sucesso da Netflix, outras empresas decidiram criar as suas próprias plataformas de streaming, como a Amazon e a Disney. Consequentemente, isso poderia representar uma ameaça à hegemonia da Netflix nesse mercado.
Afinal, de acordo com as 5 Forças, mais concorrentes significam: mais opções de barganha para os clientes, mais produtos substitutos, entrada de novos negócios no mercado e maior rivalidade entre as empresas de um mesmo segmento.
Mas como a Netflix já estava consolidada no mercado, com um alto grau de diferenciação, as barreiras de entrada para novas empresas de streaming já eram altas. Além disso, com produções próprias e exclusivas como estratégia competitiva, a Netflix atua reduzindo o risco de perder clientes.
3 dicas para aplicar as 5 Forças de Porter
Agora, vamos ver como você pode aplicar as 5 Forças competitivas de Porter na sua estratégia de produto para se diferenciar da concorrência e não perder o market share.
1. Mapeie as forças do negócio ou do produto
Para desenvolver uma estratégia de diferenciação competitiva, é preciso conhecer as forças e as fraquezas do produto ou do negócio que você quer posicionar. Depois, com os dados sobre o mercado, você pode analisar todas as informações em conjunto para encontrar oportunidades no segmento de acordo com as suas forças.
A ideia nessa etapa é identificar o que os seus clientes mais valorizam no negócio ou produto, quais as principais reclamações que eles têm, como a sua empresa se destaca e o que os seus produtos e serviços oferecem de diferente (e que a concorrência não oferece).
2. Conheça muito bem o mercado
Como vimos, as 5 Forças de Porter compõem uma ferramenta de análise do mercado e da concorrência. Por isso, aplicando esse framework à estratégia de produto, é importante realizar pesquisas de mercado, análises da concorrência e benchmarking para recolher as informações necessárias.
Nesse sentido, utilizar ferramentas de Analytics é altamente recomendado, visando extrair dados cada vez mais úteis do mercado. Acompanhar estudos do seu segmento é outra forma de obter as informações necessárias para conhecer o seu mercado e definir a sua estratégia de negócio.
O objetivo desta etapa é entender as ameaças competitivas do setor e as tendências do mercado, além de identificar oportunidades pouco exploradas no segmento.
3. Defina uma estratégia
Uma vez que você identificou as forças e fraquezas do negócio, entendeu as tendências do mercado e as ameaças representadas pela concorrência, é hora de organizar todas essas informações e definir sua estratégia. O que você descobriu nas etapas anteriores? A necessidade de criar um novo produto ou uma nova funcionalidade? A necessidade de otimizar o seu serviço em algum ponto?
Vale reunir o time para discutir os resultados encontrados e rodar pesquisas com os usuários para validar os caminhos que você pensa em seguir. Por exemplo, se na etapa anterior, a equipe identificou a necessidade de implementar uma nova funcionalidade no produto, vale a pena testá-la com alguns usuários antes de lançá-la oficialmente no mercado.
Com essa validação, o time tem mais segurança para desenvolver a estratégia de produto e aumenta as chances de sucesso de suas iniciativas.
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