No episódio da série Mestres de Produto sobre nome e tom de voz, Lucas Bacic fala sobre como ser mais estratégico nesse processo, considerando diferentes contextos. Bacic é um dos instrutores do Curso de Product Marketing e atualmente Director of Global Marketing na VTEX.
Quer conferir os principais tópicos abordados no papo com ele? Então continue lendo!
Quando deve começar a conversa sobre naming?
Afinal, qual o momento certo de puxar o papo sobre naming e quem deve ser o porta-voz dessa conversa? Sobre isso, Bacic comenta que dar nome às coisas sempre vai ser um desafio nas empresas, mas existem momentos nos quais essa definição é mais estratégica, como quando a empresa está se lançando no mercado, por exemplo.
“Mas quando você vai evoluindo, essa empresa vai lançando nos produtos ou lançando novas capacidades, novas funcionalidades, elas também precisam de um nome. Nessa hora, é muito importante entender que nomes nascem de maneira orgânica, e é preciso ter um time que, na verdade, crie princípios para como você vai construir esses nomes.”
– Lucas Bacic
Quem deve participar desse processo?
De acordo com Lucas, Product Marketing é o time que essencialmente deve estar ligado a esse processo tão importante. Ele explica que é natural que surjam apelidos divertidos durante o desenvolvimento de um novo produto, mas que geralmente não têm relação com os valores do negócio ou da solução criada. Por isso é preciso contar com uma equipe que tenha essa visão e que possa fazer essa revisão, alinhando criatividade e estratégia.
“Alguém tem que ir lá, voltar atrás e ajustar. Então, acho que a dica principal é: nunca é cedo para começar a pensar em uma conversa de nome. Porque como a gente dá nome a tudo, quanto mais a gente fala aquele nome, mais é dificil mudar ele depois, tanto internamente quanto externamente.”
– Lucas Bacic
Como guiar esse processo em diferentes países?
E quando uma mesma feature vai compor a jornada de usuários de países diferentes? Trazendo mais esse contexto internacional para a conversa, Bruno Coutinho comenta sobre sua experiência no Alex Group e sobre a atuação de Bacic na VTEX.
Quanto a isso, Bacic comenta que é preciso entender muito bem o papel estratégico do produto em questão dentro do portfólio da empresa. Quando produtos são feitos para se tornarem marcas, logicamente seus nomes têm um peso muito maior. Ele cita como exemplo o iPhone da Apple.
“Eu gosto de pensar em nome funcional, quase como se fosse UX Writing. Você está dando um nome descritivo, claro, que o usuário entende, consegue comparar e que o permita saber o que vem depois daquele clique. Então gosto de nomes descritivos, super localizáveis, nomes que você vai adaptar dependendo do contexto, da região e língua. Mas se você quer investir em marca, criar uma reputação em volta daquele nome, aí a sugestão é para um nome padrão, que seja o mesmo independente de onde você estiver.”
– Lucas Bacic
Como definir o tom de voz para uma empresa já estruturada?
Bacic comenta que a definição de tom de voz, nesses casos, costuma vir atrelada ao reposicionamento da marca.
“Você vai olhar para a personalidade da marca, como que você se comunica dependendo dos contextos, como que você fala com o prospect, como que você fala com o cliente.”
– Lucas Bacic
E nesse processo é essencial entender os pontos de contato e o momento do cliente, para identificar a forma correta de se dirigir a ele. Muitas vezes esse processo é inconsistente e pode provocar prejuízos muito grandes. A criação de um posicionamento forte, de acordo com Bacic, é um processo de longo prazo, que envolve educar as pessoas da empresa.
E quando a empresa está começando?
Nesse contexto, Lucas reforça que é preciso se questionar sobre os valores que a marca deveria ter e qual seria o passo a passo para alcançá-los. Por isso a cultura é tão importante nesse processo.
“Quando uma empresa está nascendo, a gente vê isso muito fortemente em empresas de tecnologia, a cultura é um pilar muito importante. As próprias lideranças, a camada de C-levels, tem uma preocupação muito grande porque sabe que a cultura vai ser a chave para o sucesso daquela empresa.”
– Lucas Bacic
Ou seja, cultura, personalidade de marca e tom de voz são elementos que andam juntos e participam de toda a construção de uma empresa.
“O que é legal do tom, é você pensar como ele faz parte de todas essas coisas que compõem uma marca. Ele faz parte de uma identidade, faz parte das ilustrações, das cores, da logo. Faça o exercício de pensar: se você tirasse tudo isso (se você tirasse cor, tirasse tipografia, logo, tirasse tudo, só tivesse texto), as pessoas conseguiriam te reconhecer?”
– Lucas Bacic
Confira o conteúdo completo
Quer conferir o papo completo com Lucas Bacic? Basta soltar o play no vídeo a seguir:
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