“Qual métrica usar?”
Essa é uma pergunta frequente quando começamos a pensar em métricas de produto. Ao fazer essa pergunta, presumimos que existe uma receita de bolo e desconsideramos todos os contextos e variações existentes.
Métrica é uma forma quantitativa de representar o resultado de um processo e nos ajudar a entender se esse processo está no caminho esperado ou não. E apesar de existirem inúmeras métricas “prontas”, nem sempre elas se encaixam no contexto que precisamos
Ao longo desse artigo vou compartilhar, com base em minhas experiências, como eu me organizado para definir e acompanhar métricas nos produtos e features que atuo/atuei. No fim, disponibilizarei para você um modelo de esqueleto, que pode ser usado como base caso tenha dificuldade nesse processo!
1. Saiba por que medir
Um erro comum quando queremos medir algo é começar a levantar várias métricas mais conhecidas e ver como elas se encaixam no contexto. Quando fazemos isso, tentamos encaixar uma medida em um cenário que nem sempre é o correto. Por isso, antes de qualquer coisa, saiba por que medir, o que quer acompanhar, as respostas que precisa e, só com isso em mente, comece a definir as métricas.
O que me ajuda, é pensar no produto ou funcionalidade e o que ela visa resolver, qual o objetivo do que estamos fazendo. Tendo isso claro, os próximos passos vão ficando mais fáceis e evitamos cair no erro de pegar métricas que aprendemos nos estudos, mas que nem sempre se encaixam no que precisamos.
Além de ter essa clareza do objetivo e do motivo, é importante ter um foco e restringir nossas análises às métricas que realmente vão nos ajudar a tomar decisão e dizer algo sobre a entrega feita, ter foco. E ainda, ter métricas acionáveis e que nos direcionam a ação, fugindo das métricas de vaidade.
Faça perguntas!
Com base no objetivo, eu gosto de levantar perguntas e dúvidas sobre a funcionalidade que eu gostaria de acompanhar e ter números que irão me ajudar a entender como está o comportamento da minha implementação.
Por exemplo: onboarding.
- Por que essa funcionalidade existe?
- Direcionar o usuário para conhecer nosso produto e proposta de valor no primeiro acesso;
- Como ela se relaciona com a estratégia e objetivos da empresa?
- Engajamento do usuário no produto;
- O que queremos responder?
- Nosso usuário percorre o onboarding?
- Ele pula alguma etapa?
- É através do onboarding que ele faz a ação de ativação no produto?
- Qual tempo médio para o usuário concluir nosso onboarding?
2. Entenda o que medir
Tendo clareza sobre o porquê, podemos começar a pensar no que medir.
Aqui sim, começamos a pensar nas métricas que podem responder às nossas perguntas. E nesse momento, podemos acabar usando métricas já conhecidas ou definindo um critério que vai responder melhor ao que queremos saber.
Com base nas perguntas definidas anteriormente, começo a pensar o que no produto/funcionalidade pode responder essas perguntas.
- Nosso usuário percorre o onboarding?
- % de conclusão do onboarding;
- Ele pula alguma etapa?
- % de abandono do onboarding;
- Conversão entre as etapas;
- Qual tempo médio para o usuário concluir nosso onboarding?
- Tempo médio de conclusão do onboarding.
Como comentei, existem inúmeras coisas que podemos medir em uma funcionalidade. Só nesse exemplo, tiramos 5 métricas relacionadas ao onboarding. Mas eu preciso ficar de olho nelas sempre? Não.
Pra ajudar nisso, eu gosto de definir métricas primárias e secundárias:
- Primárias: são as que se relacionam diretamente com meu porquê e que ajudam a entender se estamos chegando no que queríamos ou não;
- Secundárias: são métricas importantes para eu entender o comportamento da funcionalidade (principalmente para lançamentos), trazendo uma visão 360 da feature.
3. Defina como medir
3.1 Como ter os dados?
Você já deve ter ouvido falar que sem dados não tomamos boas decisões, certo? E para coletar e construir nossas métricas, eles são fundamentais.
Junto da documentação de uma nova funcionalidade, gosto de já criar o plano dos eventos que quero capturar na funcionalidade, que servirão de gatilhos para acompanhar e construir nossas métricas. Com esse documento, fica fácil alinhar com o time de desenvolvimento os dados sobre o que queremos coletar, de onde queremos coletar e para que esses dados servem.
Deixando um exemplo, início uma documentação ou planilha conforme o modelo abaixo:
3.2 Visualização das métricas
Uma forma que facilita o entendimento e visualização dessas jornadas de funcionalidades ou no produto é a visualização em forma de funil. Através dele, fica claro onde estão nossos gargalos e oportunidades de atuação e melhorias futuras
Pense comigo, no caso do onboarding:
No onboarding eu defini algumas perguntas como “nosso usuário percorre o onboarding?” e “ele pula alguma etapa?”. Tenho usuários que só começam, outros que param na metade e outros que finalizam a jornada. E o funil me ajuda a deixar isso mapeado de forma clara.
Com isso, temos as conversões entre as etapas que nos ajudam a ter a visualização da conversão, onde nossos usuários vão, se eles param ou finalizam o processo todo…
Um framework bem conhecido de funil de produto é o de Métricas Piratas. Ele pode ser usado em inúmeros casos e pode ser adaptado. Vale a pena conferir este artigo sobre o assunto.
Conclusão
Agora que já sabemos o por que medir, as métricas e como coleta-las, quero compartilhar alguns pontos finais aqui.
Resumo
“Marcos, trabalho em um produto já robusto, mas sem métricas claras. Por onde começar? E quando eu for lançar uma feature nova?”
- Com base no que falamos aqui, primeiro é importante entender o que seu produto resolve e por que ele existe ou por que vocês estão criando essa nova feature;
- Feito isso, o que seria critério de sucesso dessa funcionalidade? O que te diria se estão no caminho ou não desse porquê?
- Como você coleta essas métricas? Entenda com seu time de dados ou desenvolvimento e construa um plano para buscar esses dados;
- Por fim, precisa ser fácil de acompanhar. Então crie uma planilha ou dashboard que seja de fácil visualização e atualização.
Dicas gerais
- Não tente encaixar métricas que você estudou no seu produto logo de primeira. Pense no problema e depois nas métricas. Pode ser que você use essas que você aprendeu ou criar uma outra que faça mais sentido;
- Comece com o básico. Mensure aquilo que é mais importante e que vai te dizer minimamente se aquela funcionalidade ou produto está tendo o resultado esperado ou não. Depois disso, avance para métricas e análises mais aprofundadas;
- Defina as métricas e como coletá-las logo no desenvolvimento. Vai facilitar muito a sua vida para analisar dpeois;
- Deixe tudo documentado! Isso ajuda ao seu time ou time de dados por exemplo a entender de onde surgiu essa métrica e todo o contexto sobre sua definição.
O modelo a seguir compila como eu começo a montar as métricas, e pode te ajudar também! Ele deixa claro desde por que medir até coletar e acompanhar essas métricas.
Dito tudo isso: tenha seu objetivo e porquê claros, defina o que melhor dá visibilidade para tudo isso, planeje a coleta dos dados, mensure e acompanhe!
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