Este artigo é uma tradução livre deste post original do blog da Product School. Por ser um conteúdo de altíssimo valor, achamos por bem traduzi-lo e assim ajudar a comunidade brasileira de Produto evoluir. Vamos lá!
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“Amanhã nós vamos mudar os nossos clientes para outra plataforma. Podemos mandar um email para todas essas pessoas o quanto antes?!” – disse o Supervisor de Engenharia, numa reunião organizada às pressas entre os departamentos de tecnologia e marketing. Essa é uma história real que aconteceu em uma empresa de SaaS.
Há dois erros muito grandes aqui.
Criamos este texto para levantar a bandeira de quando e como você deve se comunicar com o cliente, principalmente quando alterações drásticas serão feitas dentro do Produto.
Dependendo do grau de complexidade, recomendamos sempre desenvolver um Go to Market estruturado, para evitar falhar na comunicação e trazer mais transparência e confiança pros times internos.
De qualquer forma, abaixo vai uma breve lista de principais erros que devemos evitar.
Erro #1
Você nunca deve migrar todos os seus clientes de uma vez.
Você não sabe o que pode acontecer. O mais adequado seria categorizar seus clientes em 3 grupos por valor e começar com os menos valiosos. Dessa forma, você pode aprender com seus erros já na primeira rodada e corrigir para o próximo grupo. Aqui está o princípio básico de mitigação de risco, para evitar um desastre durante o processo.
Erro #2
Você precisa dar muito mais tempo, do que apenas um aviso com 24 horas de antecedência, de que alguma coisa vai mudar na plataforma.
Se alguma funcionalidade que muitos clientes usam vai ser desativada (porque ela não agrega mais valor pro negócio ou o débito técnico é muito grande), você precisa preparar os seus clientes, antes de apenas removê-la de um dia pro outro.
A dica aqui é dar transparência do porquê esta decisão foi tomada e ofereça alternativas para que os clientes continuem tirando valor do seu produto através de outra via.
Aqui vale também informar que deve ter uma pessoa (ou departamento) responsável por desenvolver o tom de voz certo desta mensagem, assim como todo o fluxo de comunicação (geralmente, este papel é do Product Marketing).
Aqui estão outros erros que algumas empresas cometeram:
- Chocar os clientes com lançamentos de novos produtos com zero comunicação ou treinamento.
- Unir as comunicações de prospects e clientes sem nenhuma segmentação.
- Deixar a comunicação acontecer em cima da hora, enquanto o circo pega fogo.
Por que mudar?
O atraso e a falta de comunicação diz ao cliente que você não está nem aí pra ele.
Lembre-se: apenas 1 de cada 26 dos clientes insatisfeitos realmente faz uma reclamação. O resto simplesmente cancela o serviço e vai embora (de acordo com o thinkJar, uma firma de consultoria de estratégia de usuários).
Uma comunicação ruim é um erro caro que empresas de SaaS simplesmente não podem pagar, porque os clientes mais leais são também os que mais geram lucro.
Como tudo hoje está na nuvem, os clientes podem recusar a renovação com facilidade e decidir ir para seu concorrente – prepare-se para uma estratégia bem afiada com o seu time de Customer Success para segurar esta onda.
Se você se identifica com qualquer um desses erros listados acima, você precisa ajustar a sua comunicação. Senão, os seus clientes vão cancelar a assinatura no momento que descobrirem uma outra alternativa.
Empresas que estão há mais tempo no mercado podem ter um time de Product Marketing para lidar com esta parte do processo. Porém, se você não tem esse time, essa é uma ótima oportunidade para pensar na estruturação de uma área de PMM (Product Marketing Manager).
Comece fazendo pesquisa
Procure saber como sua empresa lidou com a questão da comunicação com o cliente no passado. Por que está desse jeito? A comunicação não tem prioridade ou o problema é a falta de recursos? Uma vez que você tem todas essas informações e contexto, fale com alguns clientes para entender:
- Com qual frequência sua empresa se comunica diretamente com os clientes?
- Como os clientes ficam sabendo dos lançamentos de produtos?
- Quais meios de comunicação eles preferem – email, webinars, comunidade, notificação no app etc.?
- Que tipo de mensagens eles gostariam de receber:
- Updates e treinamento relacionados a produto
- Compartilhamento de experiências e práticas de outros clientes e especialistas
- Notícias da indústria, tendências, relatórios analíticos e afins.
Se você está no ramo de B2B SaaS, provavelmente o seu produto é muito complexo e o seu cliente vai precisar de treinamento. Se eles são mais mão na massa, vão querer também aprender do melhor jeito e da melhor forma.
Produtos Saas como o RD Station tem esta característica de que muitos clientes que usam no dia a dia, acabam por descobrindo as possibilidades da ferramenta, metendo a mão na massa. Porém, dependendo do plano no qual você esteja utilizando a ferramenta, você vai ter um gerente de contas para te auxiliar em questões mais complexas.
Uma vez que você rodou e finalizou a pesquisa, monte uma apresentação das suas descobertas. Não se esqueça de incluir frases dos clientes sobre como eles se sentem em relação a forma como a empresa se comunicava no passado. Se os clientes se sentirem negligenciados e ignorados, dê bastante destaque a isso, porque vai fazer com que os investidores prestem mais atenção.
Brainstorm com os stakeholders internos
Marque uma reunião com os representantes dos departamentos de atendimento ao cliente, customer success e Product Management. Apresente as suas descobertas. Compare o estado atual da situação com o que os clientes querem/esperam.
Faça um brainstorm com os stakeholders para descobrir a melhor maneira de deixar os clientes satisfeitos.
Anote:
- Determine um objetivo de comunicação: Isso pode servir para ampliar a retenção de usuários, aumentar/criar consciência/reconhecimento de produto ou algo mais restrito como adotar uma nova funcionalidade.
- Qual é o conteúdo: Anote todos os conteúdos que você quer cobrir e quais meios você quer usar.
Aqui estão os principais tipos de comunicação:
Determine um ritmo de comunicação
Crie uma rotina regular mensal que seja fácil de controlar. Para começar, essa comunicação pode seguir o calendário de lançamento de produto. Classifique-os em maior e menor, tendo em mente que não é necessário comunicar cada mínimo lançamento e bug fixes.
Por outro lado, invista na comunicação de grandes lançamentos, diferenciais competitivos e uso de novas tecnologias de ponta. Informe seus clientes atuais que você está constantemente melhorando o produto e, com isso, estimula-os a sempre fazer um upgrade para os novos lançamentos. Faça-os ter orgulho de serem seus clientes!
Depois que você começa a comunicar os lançamentos mais básicos, o próximo passo é começar a comunicar mais iniciativas como eventos e newsletters.
Decida responsáveis: quem é dono do quê? Isso trará clareza na execução dessa iniciativa.
Por exemplo, se a comunicação via email é o canal primário, então quem é responsável pela lista de emails, pela mensagem, pelas respostas e por monitorar as métricas?
Atendimento ao cliente + Marketing, na maioria das vezes, é uma combinação campeã!
A divisão de trabalho deve se parecer com isso:
Decidir critérios de mensuração: diferentes coisas podem ser medidas.
- Sua lista de e-mails está enchendo? Frequentemente sua lista de e-mails tem endereços inválidos e não contém todos os seus clientes reais. Delegue para que alguém revise estes e-mails, exclua os inválidos, atualize-a e adicione todos os clientes mais recentes.
- Acompanhe a taxa de cliques (CTR)
- Métricas de adesão de funcionalidades novas
- Faça uma pesquisa com os clientes para saber o que eles acham das novas iniciativas de comunicação.
Assim que todo o planejamento está pronto, tenha anotações de reuniões e compartilhe isso com os stakeholders. Daí pra frente é tudo sobre coordenação, colaboração e execução meticulosa. Tenha reuniões recorrentes para facilitar esse processo.
Outras iniciativas de engajamento de usuários que você deve construir:
Além de acertar sua comunicação, você precisa rodar múltiplas iniciativas para aumentar o engajamento. Será uma via de mão dupla – onde os dois grupos se beneficiam. Você aprende o que os usuários querem e continua construindo o produto perfeito para eles. Eles trarão novos negócios através de recomendação. Ao mesmo tempo, eles se sentem especiais e bem cuidados. Aqui estão algumas iniciativas de engajamento que funcionam:
- Construa um CAB – Se você ainda não tem um Customer Advisory Board, trabalhe com o time de Product Management para construir um. Senão, você arrisca construir um produto que é totalmente irrelevante no mercado. Os clientes no CAB podem ser listados como usuários Beta para os novos lançamentos e te dar feedback sobre eles. Além disso, eles têm o privilégio de compartilhar insights e ajudar a construir seu roadmap de Produto.
- Considere ter uma comunidade online – Um espaço virtual para os seus usuários e parceiros fazerem perguntas, compartilhar melhores práticas e continuar seu conhecimento do produto. Algo simples como um canal do Slack pode ser um bom começo. Você também pode oferecer certificações estruturadas para que os seus clientes mais fiéis sintam-se reconhecidos. O Product Manager pode realizar um Perguntas e Respostas para que os usuários se sintam especiais.
- Organize encontros – Uma vez por trimestre, organize um encontro para os usuários do seu produto. Ele deve ser um encontro das pessoas que realmente usam seu software diariamente. A ideia aqui é encorajar os usuários a aprender mais do produto um com o outro. Eles podem compartilhar histórias, experiências, casos de uso específico, como eles resolveram problemas únicos com seu produto, etc. Product Managers podem usar um palco para mostrar a nova e maior funcionalidade do momento. Você pode fazer o seu primeiro evento no escritório, e fazer com que os usuários organizem outros encontros por conta própria. Tudo o que você precisa é de um local grande e um projetor. Claro, alguns lanches também.
- Faça um agrado aos seus usuários com eventos menores de networking – Você pode considerar algo menor como um café da manhã ou jantar, onde você convida apenas seus superiores. Estas pessoas serão aqueles executivos que assinam os grandes cheques. Seu time deve ser o anfitrião desses eventos. Convide alguns prospects para conversar com seus usuários satisfeitos. Isso pode dar uma força para fechar alguns negócios mais difíceis.
- Organize uma conferência de usuários anual – Toda empresa SaaS que se preze tem um evento anual. Se o budget está apertado, teste fazer em um ambiente virtual. Convide toda a indústria, desde analistas, influencers, mídia, usuários, prospects e parceiros.
Fale sobre:
- Roadmap do produto
- Histórias de usuários
- Melhores práticas
- Tendências do mercado
Conclusões
Se você está na indústria SaaS, você deve se preocupar com o churn de usuários. Você não pode ter um sistema de comunicação falho. Product Marketing pode ajudar com isso e ajudar a bolar uma estratégia de comunicação com usuários que seja proativa e baseada nas necessidades reais deles.
Entre em acordo com seus diversos stakeholders nos objetivos, o conteúdo, o ritmo e as métricas de comunicação para acertar em cheio. Comece com o básico, como comunicar novos lançamentos e funcionalidades, e assim que esta comunicação se consolidar, insira elementos mais complexos. Aprofunde o engajamento através do uso de CAB, eventos e networking. Estas iniciativas vão manter seus usuários felizes e também te ajudar a construir um Produto melhor.
Quer se comunicar de maneira simples e eficiente?
Que tal trazer mais transparência para as iniciativas que vão impactar a vida dos seus clientes? Recomendo baixar o nosso exclusivo framework de Go to Market. Com ele, você vai elevar o nível de como se comunica com os times internos e assim gerar impacto real no negócio.
Em cima de exemplos reais utilizadas em empresas como OLX Group europa, Loft, VTEX, Grupo Zap e muitas outras, você vai aplicar as melhores práticas utilizadas com profissionais de Product Marketing que estão fazendo acontecer no mercado!
