Hoje em dia, a gestão de produtos digitais envolve a concepção, desenvolvimento, lançamento e a melhoria contínua de produtos que são oferecidos digitalmente, durante todo seu ciclo de vida.
O objetivo principal é criar produtos que atendam às necessidades dos clientes e usuários, resolvendo suas possíveis dores e problemas da melhor forma possível, gerando valor de negócio para as empresas e valor de uso para as pessoas.
Quando falamos em Product Market Fit (PMF), nos referimos ao estágio de maturidade de um produto que definitivamente alcança as necessidades e demandas de seu mercado-alvo naquele momento.
Nesse ponto, podemos citar a importância de um crescimento sustentável, medidos através de breakeven, market share e saúde financeira, que aumentam a probabilidade de sucesso a longo prazo. Alcançar o PMF é um marco crucial, pois sinaliza que o produto está pronto para expandir e escalar no mercado de forma eficaz.
Dependendo do mercado que se está adentrando com um novo produto digital, um dos problemas latentes que pode ocorrer para se alcançar o Market Fit é, com certeza, a mitigação de comportamentos indesejados por parte do(s) usuário(s).
Explico: qualquer tipo de fraude, disputa, comportamento antiético, falsidade etc. que pode ocorrer no uso de um produto, mas que não necessariamente interfere diretamente nas suas métricas de sucesso, como ativação e engajamento do produto, por exemplo.
Analisando Comportamento Indesejado do Usuário
Tratamos aqui de dois momentos distintos que podem ocorrer num produto, sendo que o primeiro sempre pode escalar para o segundo.
O primeiro é quando o comportamento indesejado do usuário não gera imediatamente qualquer prejuízo palpável que seja ao negócio, passando meio despercebido ou não priorizado aos olhos dos gestores, afinal, não acarreta prejuízo financeiro ou até mesmo pode ser benéfico para métricas de sucesso do produto.
Exemplo: Quando um usuário de rede social utiliza a ferramenta para cometer um ato ilícito que nada tem a ver com o produto, mas se utiliza deste como meio para cometer o ilícito, isso implica na participação do produto em eventuais disputas judiciais.
Por outro lado, para o negócio não necessariamente é um problema palpável, mesmo que seja algo recorrente, pois de toda forma, estão havendo usuários ativos e engajados utilizando o produto, o que, de formas gerais, é a métrica de sucesso de qualquer rede social.
No segundo, o comportamento indesejado do usuário gera, necessariamente, prejuízo significativo direto no negócio, seja na sua credibilidade e atratividade pública, seja monetariamente.
Exemplo: Quando um marketplace tem problemas de credibilidade por ter muitas fraudes ocorrendo entre seus usuários que faz com que se aumente a taxa de churn, afinal, um usuário não permanece utilizando algo que não é capaz de confiar.
Quem não lembra também dos escândalos envolvendo fakenews e interferência política no Facebook? Condutas indesejadas massivas de usuários também geraram problemas que se desdobraram em caras multas e processos judiciais.
Nesses exemplos do segundo momento, em comum, a gestão de produto e do negócio não foram efetivos no desenvolvimento de medidas preventivas para mitigar tais condutas indesejadas, que culminam em prejuízos imensuráveis e até propenso fracasso do negócio.
A seguir, falaremos um pouco de medidas comumente utilizadas para mitigar esses comportamentos indesejados, bem com o que isso tem a ver com o dia a dia da pessoa de produto!
Gerenciamento de Risco e Análise de Dados
Em alguns mercados, já é comum e difundido o uso de gerenciamento de risco, através de análise de perfil e documentações para uso e contratação de um determinado produto. Nesse caso, existem regras de negócio que limitam a possibilidade da empresa assumir muitos riscos quanto aquela atividade do usuário.
Um exemplo bem comum é a análise de crédito pelas fintechs, para disponibilização ou não de determinado produto ou limite de crédito para um usuário.
Nesse ponto, é importante salientar que a análise de dados desempenha um papel crucial na identificação de padrões de comportamento indesejado. Ferramentas de análise podem ajudar a detectar atividades suspeitas e tomar medidas apropriadas.
Mas Vanessa, o que isso tudo tem a ver com pessoas de produto?
Explico: muitas vezes o dever de revisar, incentivar ou implementar melhorias de mitigação de comportamento do usuário vai recair sobre uma pessoa de produto e seu time. Cabe a pessoa de produto manter um olhar constante nos indicadores e entender profundamente as dores das personas e do negócio, além de prezar por uma boa experiência do(s) usuário(s).
Um case real: O desafio da Gupy
A Gupy é uma plataforma que provavelmente você já conhece. Ela conecta empresas, através de recrutadores e/ou pessoas de RH a candidatos, profissionais que almejam uma oportunidade profissional. A Gupy oferece um ecossistema de produto para ajudar os recrutadores a chegarem a melhor escolha de candidato para posição que ofertam. O grande ponto é: Por que os candidatos reclamam tanto da Gupy?
Se por um lado tem-se uma experiência bastante positiva para o usuário recrutador da empresa, os candidatos que aplicam pela plataforma reclamam bastante da falta de transparência, razoabilidade do processo e até mesmo falta de feedbacks ou tempo excessivamente grande para recebê-los.
Temos aqui um caso claríssimo de comportamento indesejado do usuário (neste caso das empresas) que não é mitigado para melhor experiência do outro lado (dos candidatos). No final, a Gupy não é a diretamente responsável pela insatisfação do usuário candidato, mas a esta recai a principal culpa por não LIMITAR ou acrescentar mecanismos que melhor equilibrem essa relação, de interesses tão distintos.
Por um lado, temos uma empresa que paga para utilizar a plataforma Gupy, ou seja, é a principal fonte de receita do negócio, mas que depende de candidatos atrativos aplicando por ela para que possa ter sucesso no recrutamento/contratação, estes que, por sua vez, não pagam diretamente à plataforma, mas fornecem seus dados para o processo.
Mas por que dizemos que existem interesses distintos, sendo que o objetivo de todos é contratar?
O ponto é que o candidato está preocupado em ter um processo rápido e transparente, enquanto a empresa na persona do usuário recrutador/RH nem sempre tem essa preocupação, na verdade a pessoa pode abrir uma vaga simplesmente para fazer banco de dados ou abrir um processo sem qualquer compromisso de contratar alguém ou dar uma resposta satisfatória, já que podem existir MUITOS candidatos a se reportar, o que se reflete numa dedicação($$) grande para resposta.
Cabe ao produto e negócio entender quais mecanismos podem ser acrescentados para equilibrar essa relação, sempre com a preocupação de não aumentar insatisfação ou churn por algum dos lados.
É um problema que visualizo constantemente em marketplaces, onde há uma relação de 2 lados para se equilibrar, onde o produto é o meio para que o objetivo final (venda, contratação, serviço, etc.) possa acontecer, e na maioria das vezes, infelizmente, a atenção/investimento maior para uma boa experiência só é feita para o lado pagador.
Conclusão
Em síntese, a gestão eficaz de produtos digitais e a mitigação de comportamentos indesejados do usuário são cruciais para manter a confiabilidade e atratividade dos produtos. Essas estratégias não apenas promovem a segurança e a confiança dos usuários, mas também contribuem diretamente para o sucesso do negócio, o que é essencial em um cenário altamente competitivo e dinâmico.
Como vimos, trabalhar no equilíbrio da relação de todos os usuários num produto (principalmente marketplaces) é essencial para o aumento da retenção de usuários na plataforma além da construção de um posicionamento de mercado sólido.
Sem isso, é comum observarmos um aumento no churn, queda em indicadores como NPS e reputação geral da empresa, a ponto de se agravarem crises piores ou que podem culminar num fracasso do produto.
