Estratégia Product-Led Growth: como começar segundo Wes Bush
Augusto Brito

Augusto Brito

10 minutos de leitura

A estratégia Product-Led Growth é uma opção de entrada de mercado (go-to-market), baseada no uso de seu produto como veículo para adquirir, ativar e reter clientes. Uma estratégia go-to-market (GTM) é um plano de ação que especifica como uma empresa alcançará os clientes alvo e obterá uma vantagem competitiva.

Pensando nisso, venho aqui compartilhar alguns dos principais aprendizados que adquiri com o livro do Wes Bush, Como criar produtos que vendem-se sozinhos?.

O Wes Bush é fundador e CEO da ProductLed, além de um dos especialistas em Produto mais procurados do mundo. Ele explica que os negócios estão mudando, e marcas fortes e provas sociais não são mais suficientes. E a única saída para as empresas é gerar confiança para o consumidor moderno, levando-o a experimentar antes de comprar. 

Ele aprendeu isso gastando uma fortuna em aquisição de clientes, usando sempre a mesma estratégia:

Criar conteúdo > Usar landing pages para capturar leads >  Alimentar esses leads com e mails automatizados > buscar conversão dos clientes pagantes.

Até que ele lançou um produto freemium, que até então era o modelo de aquisição de clientes. E, a partir disso, passou a separar 2 tipos de negócios:

estratégia-product-led-growth-2

Então ele criou 3 passos para empresas que estão sendo criadas ou querem adotar o modelo, seguirem e passarem a se tornar empresas Product-Led Growth.

estratégia-product-led-growth-3

A seguir eu vou compartilhar um pouco dos ensinamentos dele em cada um desses passos.

1. Desenhe a sua estratégia

Antes de tentar implantar uma estratégia Product-Led Growth, entenda suas condições de mercado, posicionamento competitivo, cliente ideal e oferta de produtos. Assim você poderá escolher a melhor estratégia de GTM.

O modelo de páginas de vendas amplas explicando seus produtos, vendedores chatos querendo que você compre, pessoas tentando te convencer que o produto é bom, estão ultrapassados. O que as pessoas querem ver é o produto em ação, você primeiro testa, depois você compra.

Ele afirma que, no modelo de estratégia Product-Led Growth, a organização se beneficia de ciclo de vendas mais curtos, o CAC é mais baixo e a receita por funcionário (RPE) é mais alta.

Olhando para os problemas

Para provar que empresas lideradas por vendas estão com seus dias contados, ele afirma que existem 3 problemas que elas estão passando:

1. Segundo Andrew Chen, está se tornando mais caro adquirir clientes. Aumentos em custo por mil impressões CPM, CAC. Diminuição em 30% na disposição do cliente em pagar por recursos;

2. De acordo com a Forrester, clientes B2B e B2C preferem aprender sobre um produto por conta própria, sem interferência de um representante de vendas;

3. As experiências do produto tornaram-se uma parte essencial do processo de compra. Se você já usou a Netflix, acredito que não precisou entrar em contato com o representante de vendas ou agendar uma demonstração antes de poder assistir e comprar o serviço. Toda a experiência de entrada e compra foi realizada através do produto. Não há necessidade de intervenção humana. Ainda existirão representantes de vendas, mas o seu produto faz o trabalho pesado.

Ajustando toda a abordagem organizacional

Ele ainda faz um comparativo entre pontos positivos e negativos de estratégias lideradas por vendas:

estratégia-product-led-growth-4

E indica também os pontos positivos do crescimento liderado pelo produto:

  • Vantagem injusta;
  • Topo de funil mais amplo;
  • Escala global alta;
  • CAC baixo;
  • Ciclo de vendas rápidos;
  • Alta receita por funcionários (RPE);
  • Melhor experiência do usuário.

Então, ele explica que implementar uma estratégia bem-sucedida de Product-Led Growth dentro da empresa é difícil. Não é apenas dar às pessoas a opção de experimentar seu produto antes de comprar. Toda a sua abordagem como organização precisa mudar. Você precisa garantir que cada equipe ajude cada usuário a ter sucesso.

Cada setor deve exercitar um pensamento específico, como, por exemplo:

  • Marketing: como podemos usar nosso produto como a isca digital número 1?
  • Vendas: como podemos usar o produto para qualificar nossos clientes potenciais?
  • Customer Sucess: como podemos criar um produto que ajude clientes a se tornarem bem-sucedidos sem nossa ajuda?
  • Engenharia: como podemos criar um produto com um rápido time-to-value?

Escolhendo o modelo de crescimento

Em seguida, o autor explica que você deve ter cuidado ao decidir qual modelo será usado (free trial, freemium ou demo). Escolher o modelo errado pode facilmente levar a empresa à falência. O que funciona para outras empresas não necessariamente funcionará para a sua.

Para escolher o seu modelo de crescimento liderado por produtos ele usa a framework MOAT:

  • Mercado: sua estratégia de entrar no mercado é dominante, disruptiva ou diferenciada?
  • Oceano: você está em um negócio de oceano vermelho ou azul?
  • Público-alvo: você tem uma estratégia de marketing de cima para baixo ou de baixo para cima?
  • Tempo para valor: quão rápido você pode demonstrar valor?

2. Construa a sua fundação

No segundo passo, ele comenta sobre construir sua fundação. Para isso, sugere seguir as seguintes etapas:

Entenda o seu valor 

O que vendemos é sempre um resultado. Empresas têm que adquirir clientes, atingir metas e crescer. Se apegue aos resultados que seu produto entrega para o seu cliente, esqueça os recursos. 

Existem 3 razões pelas quais as pessoas compram um produto

  • Funcional: realizar as principais tarefas que os clientes desejam;
  • Emocional: como os clientes querem sentir ou evitar sentir com o resultado da função central – Empolgação ou surpresa ao descobrir uma grande oportunidade;
  • Resultados sociais: como os clientes querem ser percebidos pelos outros usando seu produto.

Tendo em mente as razões dos seus clientes, você pode selecionar suas métricas e avaliar constantemente para saber se está tendo sucesso ou não. Critérios de boas métricas:

  • Fácil para o cliente entender: os clientes imediatamente entender o que estão pagando;
  • Está alinhado com o valor que o cliente recebe do produto: que você oferece está resultando com o que o cliente precisa? 
  • Cresce com o uso desse valor pelo cliente: clientes obtiveram valor incrível com o seu produto, cobre mais caro. Clientes estão obtendo pouco valor com o seu produto? Cobre menos.

Crie métodos de análise, avalie mensagens recebidas, quantidade de usuários, receita total, padrões de uso do seu produto, melhores clientes, piores clientes, etc.

Comunique o seu valor 

Para comunicar o seu valor siga esses pontos:

  • Não esconda seus preços, mostre-os sempre;
  • Não complique sua página de preços, ela tem que passar do teste de 5 segundos para que o usuário entenda qual é o plano ideal para eles;
  • Não crie um plano gratuito sem incentivo para fazer o upgrade;
  • Não doe muito pouco do seu produto, os usuários podem não enxergar o valor necessário;
  • Mantenha em 10 e 15% a quantidade de downgrade;

As empresas de modelo SaaS utilizam as seguintes estratégias para calcular os seus preços:

  • Melhor julgamento: você e sua equipe decidem seu preço com base no que consideram razoável. Por suposições sobre o quanto o usuário está disposto a pagar;
  • Cost-Plus Pricing: funciona quando você calcula o custo de venda e entrega do produto e em seguida, adiciona uma margem de lucro;
  • Com base no concorrente: preço do concorrente pode não estar certo, eles podem ter outra estratégia, seus custos podem ser diferentes;
  • Baseado no valor entregue: através de pesquisas com os seus clientes você entende o quanto eles o valorizam. Estuda o mercado.

Então, como determinar o seu preço? Através de:

  • Análise de valor econômico de preços;
  • Pesquisa de mercado e cliente;
  • Analise os números;
  • Divulgação de seus preços.

Entregue o seu valor 

Valor percebido é diferente de valor experimentado. Valor percebido é o que prometemos em nosso marketing e vendas. Valor experimentado é o que entregamos

A maioria das empresas luta com promessas excessivas e entrega insuficientes. É por isso que os negócios liderados por produtos estão crescendo. As pessoas querem “experimentar antes de comprar”.

Uma ótima maneira de construir confiança é você manter sua palavra, entregue o que prometeu. 

Antes de lançar um produto foque em entregar valor. Seu produto deixa de entregar valor se ele apresenta 3 pontos:

  • Dívida de habilidade – é quando o seu usuário não consegue realizar um resultado importante no seu produto. É aqui que o churn acontece. Elimine a dor e o atrito da experiência do usuário no ato de atingir um objetivo valioso;
  • Você não entende o por que as pessoas compra o seu produto: conheça o resultado que seu usuário está procurando, entregue o que eles querem, não mostre recursos desnecessários para eles;
  • Você não sabe comunicar valor: não confunda seus usuários, não estipule tempo para ter resultado com o seu produto, pode levar mais tempo.

Faça um MVP

Não espere 3 ou 6 meses, não invista em Engenharia para refazer o seu produto. Faça um teste de usabilidade guiado com os seguintes pontos:

  • Qualifique: entenda imediatamente se os usuários se encaixam no seu perfil de público;
  • Pergunte qual é o resultado primário que desejam alcançar no produto: grave, identifique a linguagem corporal deles;
  • Observe seu experimentador tentar alcançar o resultado no produto: não dê pistas, faça ele seguir sem você.

Documente tudo

  • Anote os principais resultados que eles querem alcançar;
  • Concentre-se onde está tendo atrito e crie maneiras de oferecer uma mão amiga;
  • Elimine etapas que impedem o seu usuário ter o resultado esperado.

Evite erros

Não cometa o erro de contratar uma empresa para mudar o seu modelo de negócios e pronto, pois esse é um trabalho do dia a dia. Nomeie alguém para ficar responsável, dê a essa pessoa recursos e o tempo necessário para ela prosperar.

Monte sua equipe com pelo menos 7 pessoas:

  • Desenvolvedor;
  • User Experience Designer ou Product Designer;
  • Product Manager (alguém para liderar o projeto);
  • Customer Success Rep;
  • Digital Marketer/Inside Sales;
  • CEO;
  • CPO ou CTO.

3. Ligue o motor de crescimento

No passo 3, ele ensina sobre como desenvolver um modelo de otimização. Para isso ele utiliza o sprint de 1 mês ou  Triple A, que permite a identificação rápida de problemas, a construção de soluções e a medição de impacto em 3 etapas: analisar, perguntar e agir.

Analisar

Analise as suas entradas e saídas e entenda onde é a área que seu produto está prejudicada

  • Entradas: feiras, publicidade, marketing, email-marketing;
  • Saídas: número de signups, número de upgrades, receita média por usuário (ARPU), taxa de churn, ARR, MRR.

Perguntar

  • Quais alavancas você pode puxar para chegar lá? Primeiro diminua o churn >aumente a Média de receita por usuário (ARPU) > aumente o número de clientes.
  • Em quais insumos devemos investir? Onde invisto? Quais entradas devemos aumentar?
  • Qual parte do negócio está com baixo desempenho? Avalie a experiência de compra do seu produto, uma vez por mês, vai te fazer encontrar oportunidades para melhorar. Encontre os bugs e utilize o método ICE para rastrear e priorizar suas ideias de melhoria.

Agir

  • Ter ideias é fácil, difícil é executar;
  • Quando está no começo, faça um pequeno teste. Escolha uma entrada que seja fácil de implementar e tenha um impacto estimado de moderado a alto; 
  • Acerte para ganhar a confiança dos stakeholders;
  • Foque em experimentos de resultados rápidos;
  • Erre pequeno e conserte rápido, encontre oportunidades de crescimento;
  • Diga ao seu CEO que você precisa fazer testes.

Conclusão

No fim, empresas que adotaram a estratégia Product-Led Growth e são lideradas por produtos (como Google, Uber, Slack, etc.) mudaram o contexto de negócios. Eles facilitam a experiência do valor em seus produtos. Não pedem taxas ao usuário, não pedem para reservar uma demonstração e não exigem que você fale com a equipe de vendas antes de se inscrever.

Então, cabe a você e sua empresa escolher como a estratégia de negócio será conduzida.

Se for por vendas:

  • Leia sobre o software;
  • Crie uma lista de recursos necessários;
  • Permita que as vendas o qualifiquem;
  • Faça uma demonstração e torça o braço para que eles façam um teste.

Caso optem pela estratégia focada no produto:

  • Comece a usar o produto;
  • Peça ajuda se ficar preso em alguma funcionalidade;
  • Foque em entregar recomendações personalizadas com base nos hábitos de uso e perfil.

Domine Product Growth

Quer construir a sua própria estratégia Product-Led Growth? O Curso de Product Growth da PM3 é referência no Brasil e reúne diversos conteúdos práticos em material aprofundado com mais de 30 horas. As aulas são ministradas por 19 instrutores de grandes empresas do mercado, que compartilham seus próprios cases. Acesse a ementa completa aqui.

Leia mais: