Nos últimos 10 anos, as buscas pelo termo “funil de marketing” cresceram mais de 33 vezes, segundo o Google Trends – e não é para menos. De 2012 até agora, muito se discutiu sobre como desenvolver uma estratégia coerente ao longo do funil de marketing, e diversas ferramentas surgiram para dar apoio a essa estruturação.
Porém, com a chegada de novos canais e o aprimoramento dos diferentes modelos de negócio, existem muitos ajustes que podemos fazer ao longo do nosso funil. É importante ter isso em mente porque o funil – ou a jornada – de uma empresa que atua no modelo SaaS vai ser diferente de um e-commerce, assim como um clube de assinaturas terá uma estratégia diferente desses modelos.
É justamente por isso que, para começar a estruturar o seu funil de marketing, primeiro é preciso fazer uma análise aprofundada do seu modelo de negócio, como o seu cliente está acostumado a consumir produtos e serviços dentro do seu nicho e claro, das metas e objetivos da empresa. A partir dessa compreensão, já é possível começar a desenhar como vai funcionar a sua dinâmica dentro do funil.
Como são muitas variáveis, vamos aos pouquinhos para que tudo fique bem alinhado, ok? Então, neste artigo, vamos falar sobre os seguintes assuntos:
- O que é um funil de marketing;
- Análise de negócio e público consumidor;
- Como estruturar o seu funil de marketing.
Vamos lá?
O que é um funil de marketing?
O funil de marketing é um processo composto por etapas específicas, cada uma com seus objetivos relacionados à condução do cliente ao longo de sua jornada até a concretização da compra do produto ou serviço. Dependendo do material que você consultar, vai ver diferentes nomes para cada uma dessas etapas, assim como uma variação entre os números total de quantas delas o cliente deverá passar.
Entretanto, é bem importante que você entenda a origem disso tudo antes de escolher o modelo que vai guiar o seu próprio funil. A percepção de uma sequência de tarefas e informações a serem compartilhadas com o cliente surgiu no final do século XIX, mais precisamente em 1898, quando Elias St. Elmo Lewis começou a listar o passo a passo de uma boa venda. Na época, o desenho original era de uma balança, tentando equilibrar essas etapas e características de uma venda de sucesso.
Nessa balança, St. Elmo Lewis levou em consideração os seguintes pontos:
- Atenção;
- Interesse;
- Desejo;
- Convicção.
Com o passar do tempo, a convicção ganhou outro nome: ação. Assim foi surgiu o famoso modelo AIDA, que utilizamos até hoje para embasar nossos funis de marketing – independente do nicho e modelo de negócio. Todos os funis que você encontrar por aí são variações desse modelo proposto por St. Elmo Lewis, afinal conduz o cliente por uma sequência lógica para que ele conheça o produto, passe a desejá-lo e, assim, feche a compra.
O Modelo AIDA e outras classificações
Ok, falamos sobre o AIDA, mas com certeza você já viu inúmeros nomes para essas etapas, não é? Como elas se relacionam? Bom, o quadro abaixo faz um cruzamento dessas principais classificações de acordo com os objetivos de cada uma delas. Porém, é importante dizer que dependendo do seu modelo de negócio, a etapa “Desejo” pode estar no Meio do Funil ou no Fundo do Funil. Como quase tudo na área de Negócios, a resposta é um grande “depende“.
Partindo dessa base, você já tem o que precisa para avaliar e adaptar outros modelos de funil – com outras nomenclaturas, inclusive – que podem ser úteis na sua estratégia. Caso você esteja também pensando em uma estrutura de funil de Growth, vale a pena conferir este artigo sobre o Funil Pirata (AARRR).
Funil de marketing e funil de vendas
Não tem como falarmos sobre funil de marketing sem mencionarmos a sua continuidade: o funil de vendas. É importantíssimo destacar que são coisas diferentes, apesar de complementares. O funil de vendas também é conhecido como pipeline de vendas e concentra as etapas e atividades que o seu time comercial vai desenvolver com os leads gerados pela sua equipe de Marketing.
Por isso, usamos as classificações MQL (Marketing Qualified Leads) e SQL (Sales Qualified Leads). Vale destacar, também, o PQL (Product Qualified Leads), que diz respeito aos leads que foram gerados e qualificados a partir do modelo de Product-Led Growth. Assim, o funil de vendas possui também essas 2 fontes possíveis de leads que os vendedores tratem em diferentes níveis. Veja os mais frequentes deles abaixo:
- Sales Development Representative (SDR): responsável por fazer a triagem dos MQLs recebidos e qualificá-los como SQLs se cumprirem os requisitos mínimos;
- Closer – recebe os leads do SDR, faz demonstrações guiadas e encaminha o fechamento daquela proposta.
Análise do negócio e público
Agora que você já conhece melhor os conceitos básicos, é hora de observar o seu cenário interno e externo. Quando falamos em cenário interno, precisamos juntar algumas informações importantes sobre a sua estrutura de negócio. É crucial entender o seu modelo de negócio e quais são os seus objetivos de negócio para conseguir estruturar o seu funil de marketing de forma que ele seja compatível com o que você precisa.
Fatores internos
Existem diversos modelos de negócio e cada um pressupõe um tempo de consumo/compra e isso dita a velocidade com o que o seu funil de marketing vai funcionar. Veja a seguir como se dá essa relação:
Cada um desses modelos possui seus objetivos de negócio específicos, considerando também o nicho de mercado que estão inseridos. Por exemplo: o Airbnb possui uma cadência natural de consumo maior do que diária ou semanal, porque não é sempre que os viajantes terão disponibilidade para tirar férias – se considerarmos um caso de uso específico. Porém, outros públicos podem manter a balança equilibrada, como os nômades digitais.
Sendo assim, podemos dizer que os objetivos de negócio do Airbnb envolvem os seguintes pontos:
- Imóveis cadastrados por hosts;
- Reservas feitas por viajantes;
- Avaliações feitas por viajantes sobre os hosts.
É claro que neste exemplo estamos trabalhando com dados genéricos e hipotéticos sobre o Airbnb, mas unindo essas informações sobre público e objetivos de negócio, já é possível pensar em uma primeira versão de um funil de marketing para manter o negócio do Airbnb funcionando.
Além desses 2 pontos, é importante que você leve em consideração a estrutura da sua equipe. Se quiser, pode usar as perguntas abaixo como guia para facilitar a sua análise:
- Quais são as áreas de especialidade dentro da sua equipe de marketing (negócios, conteúdo, mídia, design, etc.)?
- Qual é a capacidade de produção do seu time?
- Sua equipe utiliza ferramentas específicas para automação (CRM, gestão de tarefas/projetos)?
- Qual é a sua verba disponível para os próximos trimestres?
- Como você está alocando a sua verba?
Fatores externos
Quando falamos nos fatores externos, nos referimos aqueles que vão além do nosso controle, como flutuações ou sazonalidades do mercado e características dos seus clientes. Embora você possa alterar o seu posicionamento (fator interno) para atender uma demanda dos seus clientes (fator externo), não é possível controlarmos as ações dos nossos clientes. Todo o trabalho do funil e das técnicas de comunicação persuasiva servem como um caminho que o cliente pode optar por seguir ou não.
Por isso, vale a pena fazer uma avaliação bem detalhada dos fatores externos ao seu negócio para que você esteja preparado para atender as necessidades dos seus clientes e não só isso – também é possível antever oportunidades de crescimento. Para fazer esse tipo de análise você pode usar as seguintes ferramentas:
Cada uma dessas ferramentas permite fazer uma leitura dos principais fatores internos e externos que você pode encontrar ao longo das suas análises. A essa altura, talvez você esteja se perguntando se é obrigatório fazer todas essas análises e, novamente, a resposta é “depende“.
Para que você tenha o mínimo de informações relevantes, eu recomendaria que você fizesse ao menos a Análise SWOT e o estudo de personas. Assim, você consegue fazer uma boa leitura de como esses fatores interagem entre si. Afinal, com a SWOT, você terá mais clareza sobre:
Fatores internos
- Forças (Strengths) – Quais são os seus pontos fortes? Quais são seus principais diferenciais?
- Fraquezas (Weaknesses) – Quais são os seus pontos fracos? Onde a sua estratégia de negócio precisa melhorar?
Fatores externos
- Oportunidades (Opportunities) – Quais melhorias podem ser feitas? Onde você tem chances de crescer?
- Ameaças (Threats) – O que pode prejudicar sua estratégia? Do que você precisa se defender?
Já com o estudo de personas, você terá mais clareza sobre o seu cliente e as suas características. É importante que você leve em consideração informações como:
- Perfil (ex.: faixa etária, região, cargo/profissão etc.);
- Comportamento (ex.: hábitos de consumo do seu produto/nicho);
- Dores (ex.: Quais são suas principais dificuldades para realizar XYZ?);
- Ganhos (ex.: Quais as consequências/objetivos ao realizar XYZ?);
- Canais (Onde encontrar pessoas com essas características?).
Como estruturar o seu funil de marketing?
Depois de fazer as análises que falamos acima, é hora de entendermos alguns tipos de funil de marketing. É importante dizer que os tipos que vamos ver a seguir compõem um funil ainda maior, ok?
Entenda melhor cada um dos tipos de funil no quadro a seguir. Além de uma primeira ideia de classificação dos “sub-funis” nas etapas macro do funil de marketing, também fiz uma sugestão de qual modelo de negócio é o mais adequado para cada tipo de funil.
Com isso, você já tem diferentes combinações para estruturar a parte estratégica e tática do seu funil de marketing. Você já sabe, mas não custa reforçar: não existe fórmula mágica. A melhor forma de descobrir qual é o melhor funil é realizar testes com diferentes abordagens até encontrar o melhor formato para o seu modelo de negócio e nicho de mercado.
O passo a passo do seu funil
Você já sabe, mas não custa reforçar que antes de mais nada, é muito importante que você tenha total clareza sobre o seu modelo de negócio e quais são os objetivos enquanto empresa. Assim, você consegue iniciar o processo. Veja só os passos:
1. Mapeamento e Topo de Funil
Lembra da Análise SWOT e do estudo de personas que falamos agora há pouco? É hora de usar essas informações junto com as suas definições de negócio que mencionamos acima. É justamente isso que vai te ajudar a estruturar cada uma das etapas do funil e seus “sub-funis”.
Supondo que você tem um produto SaaS que depende de um time comercial para ser vendido, faz sentido pensar em uma estrutura que busque agregar valor em um primeiro momento, com materiais ricos, usando a estratégia de Geração de Leads do quadro acima.
Essa estratégia pode ser reforçada com um segundo momento para qualificação desses leads, caso você identifique essa necessidade. Um exemplo disso pode ser um convite para um webinar específico ou e-mails de nutrição.
2. Definição de KPIs
Pode parecer um pouco óbvio, mas não custa lembrar. Cada ação que for realizada ao longo do seu funil precisa ter um objetivo bem definido e, com isso, indicadores de desempenho (KPIs).
No quadro acima você tem as descrições que já dão uma ideia dos objetivos principais de cada modelo e, a partir daí, derivar para definir quais são os indicadores de desempenho que fazem sentido para o seu negócio.
Exemplo: se você está gerando leads para o seu time comercial vender o seu produto SaaS, seus KPIs envolvem o total de leads gerados, mas também percentual de leads qualificados (MQLs e SQLs) que vieram de cada campanha e/ou material.
3. Encadeamento lógico
Cada “sub-funil” e também as etapas macro do seu funil precisam ter um encadeamento lógico para que você consiga extrair o melhor resultado possível. Por isso, uma dica que eu gosto muito de deixar nessas horas é pensar sempre na sua ação final e tentar traçar a rota de trás para frente.
Com isso, você consegue enxergar se existem furos na estratégia ou se é preciso incluir mais algum recurso ou etapa para tornar a etapa X ou Y mais interessante para quem está passando por ela.
4. Desenhe antes
Use ferramentas como o Miro para fazer uma prévia do seu funil completo. Com esses fluxogramas mostrando o encadeamento de cada uma das etapas e sub-funis, fica mais fácil entender se existem redundâncias ou até mesmo se o modelo está claro o suficiente para que você consiga atingir seus objetivos.
5. Apresente e compartilhe
Mostrar seu desenho inicial para alguém pode trazer insights que, em um primeiro momento, você não tenha pensado! Por isso, depois de desenhar, peça feedbacks para o seu time e também outros times dentro da empresa. Isso com certeza vai ajudar a melhorar todo o seu funil de marketing antes mesmo de ir ao ar.
Conclusão
As possibilidades de personalização do seu funil são praticamente infinitas! Por isso, procure fazer rodadas de alinhamento e estudos com os seus stakeholders. Assim, você consegue ter mais eficiência na hora de montar a sua estratégia e, além disso, garante que todos estejam sabendo do que vai acontecer.
Ah! E é importante dizer: não se desespere! No início você vai ver que muita coisa precisa ser ajustada, mas é preciso ter uma primeira versão funcionando para depois otimizar, não é mesmo? Outra dica importante é respeitar os ciclos e os tempos de cada etapa do seu funil. Um dos principais erros é justamente tentar apressar os resultados e inflar os números para ter uma sensação de que tudo está indo bem. Resista a essa tentação, ok?
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