Key account (KA) é o termo utilizado para representar contas estrategicamente valiosas para uma empresa. Nos últimos tempos, a identificação e a gestão de KA tem se tornado fundamental para as organizações, já que a retenção desses clientes pode impactar significativamente os objetivos de um negócio.
Por isso, o papel de Key Account Manager (KAM), ou Gerente de Contas Estratégicas, tem sido cada vez mais requisitado por diversas empresas.
Neste artigo, você vai aprender o que são key accounts, a importância de ter contas-chave na sua empresa e o que faz um Key Account Manager. Além disso, neste conteúdo você vai conferir dicas para gerir suas contas estratégicas da melhor maneira.
Acompanhe!
O que é key account?
Uma key account, ou conta-chave em tradução do inglês, representa uma conta (ou melhor, um cliente da empresa) que tem um papel essencial para as estratégias do negócio.
Ao estrategicamente identificar clientes-chave, a empresa visa garantir a manutenção dessa conta em sua cartela de clientes a longo prazo, estabelecendo um relacionamento duradouro e vantajoso para as duas partes. Por isso, as contas-chave geralmente recebem um nível mais alto de atenção e serviços personalizados da empresa.
Essas ações visam a manutenção do relacionamento negócio-cliente e a continuidade da conta a longo prazo na organização.
Vale a pena destacar que uma key account não necessariamente representa a conta de maior valor de contrato ou que gere mais receita para a empresa.
A definição de key accounts em um negócio considera muitas outras características e variáveis, pois o valor atribuído a conta está conectado ao que esse cliente pode oferecer para o negócio em termos estratégicos.
Qual é a importância de ter key accounts?
A estratégia de identificar e gerir key accounts no seu negócio é fundamental para gerar o engajamento de clientes importantes para a organização e retê-los na empresa. Por isso, criar um programa de gestão de KA, oferece muitos benefícios a uma organização. Confira alguns:
Aumento na receita do negócio
Um programa de gerenciamento de contas pode ajudar a aumentar significativamente a receita de um negócio. Isso é possível principalmente porque a pessoa Key Account Manager poderá oferecer produtos ou serviços da empresa utilizando estratégias de upsell e cross-sell para esses clientes.
Uma vez que clientes engajados e fidelizados no negócio têm mais chances de comprarem produtos, as possibilidades de aumentar a receita da empresa com esses clientes é maior.
Mais chances de retenção
Reter clientes é muito mais econômico do que prospectar novos. Um estudo da Harvard Business School revelou que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5%, possibilita um aumento nos lucros de um negócio de 25% a 95% ao longo do tempo.
Assim, oferecer serviços personalizados para as key accounts da sua organização proporciona o aumento nas chances de retenção dessa conta e, consequentemente, o ciclo de vida do cliente na empresa.
Aumento de autoridade e expansão de oportunidades de mercado
Uma key account também pode representar possibilidades de expandir sua empresa em determinado mercado e ampliar a autoridade do negócio.
Como mencionamos, nem sempre uma conta-chave é aquela de maior valor econômico para a empresa. Às vezes, a conta não é a que mais gera receita, mas ela representa outro tipo de valor, como por exemplo, a expansão do seu negócio para outros mercados.
Assim, priorizar esse cliente pode abrir oportunidades estratégicas de negócio em outros setores.
Por isso, é importante definir que valor você espera que as KAs tragam para a empresa, antes mesmo de criar um programa de key account management.
O que faz um Key Account Manager?
Um Key Account Manager (KAM) é parte crucial de um programa de key accounts em uma empresa.
Esse profissional é responsável por gerir as contas-chave da empresa, a nível de negócio, relacionamento com a organização e satisfação do cliente.
De acordo com dados da Gallup, 40% de clientes B2B que estão muito satisfeitos com a gestão de suas contas, também estão totalmente engajados com o negócio. O mesmo estudo identificou que quando clientes não estão satisfeitos, esse número diminui em 13%.
Esses dados revelam que o papel desse profissional é fundamental para uma estratégia de engajamento e retenção de clientes.
Algumas das principais funções de um Key Account Manager são:
- Identificar as contas-chave da empresa: essa pessoa deve avaliar diversos critérios para definir as KA, como receita gerada pela conta ou como esse cliente pode ajudar estrategicamente o negócio;
- Criar planos personalizados de negócio: para promover produtos ou serviços da empresa, visando o crescimento das KA do negócio. Pode-se utilizar estratégias de upsell e cross-sell, por exemplo, para aumentar a receita da conta;
- Gerir o relacionamento com as key accounts: manutenção do relacionamento com as contas-chave da empresa também é feita pelo KAM. Nesse processo, é possível identificar oportunidades, expectativas e necessidades das KA, e garantir que elas sejam atendidas;
- Coordenar a comunicação com as equipes internas do negócio para assegurar-se de que as demandas das KA estão sendo atendidas;
- Avaliar o desempenho das key accounts: não basta fazer todos os processos acima, um KAM também precisa monitorar métricas de desempenho de cada cliente-chave da empresa, para entender se o cliente está engajado e satisfeito, se a receita gerada por essa conta está satisfatória e se é necessário executar melhorias na gestão das KA.
6 dicas para fazer um bom gerenciamento de key accounts
Pensar na gestão de contas-chave da sua empresa é um passo indispensável para obter sucesso no programa de KA.
Confira algumas dicas para fazer uma gestão otimizada de contas-chave no seu negócio:
Contrate um Key Account Manager
Você já deve ter entendido que um KAM é um profissional fundamental em um programa de gestão de KA. Assim, o primeiro passo para gerir os clientes-chave da sua empresa é contratar um bom profissional para assumir o cargo.
Essa pessoa será responsável por todo o gerenciamento e comunicação com os seus clientes mais importantes para o negócio, e ajudará nos processos de vendas e nos objetivos do negócio com o programa de KA.
Aprenda a identificar as contas-chave do negócio
Outra dica válida para esse processo é aprender a identificar as contas-chave da empresa.
Para isso, é importante considerar qual é o valor estratégico que esses clientes trazem para o negócio. Como mencionado, entender que valor você espera que as key accounts agreguem ao negócio vai impactar diretamente na identificação das contas-chave da empresa.
Para deixar esse processo mais claro, responda perguntas como:
- A empresa considera apenas a receita que o cliente gera como algo valioso?
- Quais são os objetivos de transformar clientes em KA? Aumentar o ciclo de vida do cliente? Ampliar a autoridade do negócio?
- A empresa possui interesse de expansão de mercado e tem clientes que não são tão rentáveis, mas que ajudariam nesse processo?
Essas e outras perguntas são cruciais para um bom entendimento da estratégia a ser seguida e para definir bem as KA da empresa.
Proporcione uma experiência personalizada para cada conta-chave
No processo de Key Account Management, é importante visualizar cada conta-chave como única e proporcionar uma experiência personalizada para cada cliente.
Uma boa forma de gerir essas contas é através do relacionamento entre negócio e cliente. Assim, entender as necessidades desses clientes, e identificar as oportunidades de negócio que vão beneficiar cada KA, é fundamental.
Uma conta-chave quer ter uma experiência diferenciada e exclusiva, por isso, a estratégia de um KAM deve ser totalmente alinhada às demandas de cada cliente.
Estabeleça uma gestão de key account eficiente
Garantir que seu cliente tenha a melhor experiência com a empresa, os produtos e serviços oferecidos é uma prioridade. Para isso, é necessário que a gestão das key accounts seja eficiente.
Para isso, os times da empresa precisam estar alinhados sobre o que cada cliente precisa, e o que devem fazer para garantir uma boa experiência para cada um deles. É papel do profissional de gestão de contas transmitir essas necessidades para o time através de uma comunicação efetiva, além de alinhar expectativas e necessidades sempre que necessário com as KA.
Monitore o desempenho das contas
Além de todas as dicas mencionadas anteriormente, uma gestão satisfatória de KA exige o monitoramento constante do desempenho das contas-chave.
Dessa forma, é essencial definir indicadores de performance (KPIs) que permitam avaliar o sucesso e a eficiência do gerenciamento das key accounts.
As métricas devem ser escolhidas de acordo com os objetivos da empresa em relação ao gerenciamento de KA.
Contudo, independente de quais sejam (nível de engajamento, satisfação, receita da conta, etc.), esses indicadores servirão como parâmetro para identificar oportunidades de melhoria, ajustar as estratégias e garantir um bom desempenho geral.
Utilize boas ferramentas de gestão de key accounts
Por último, o uso de ferramentas de gestão pode auxiliar significativamente o trabalho de gerenciamento de key accounts. Algumas opções de ferramentas indicadas para KAM são:
- CRMs – ferramentas de Gestão do Relacionamento com Clientes (Customer Relationship Management);
- ferramentas de automação de e-mail marketing;
- ferramentas colaborativas entre os times envolvidos no processo de gestão de KA;
- ferramentas de análise de dados e métricas.
Conclusão
Criar um programa de gerenciamento de key accounts é essencial para identificar quais clientes oferecem valor estratégico para sua empresa. Da mesma forma, transformar contas comuns em clientes-chave significa gerar impactos positivos nos resultados das suas estratégias de vendas.
Além disso, um programa de gerenciamento de contas estratégicas pode proporcionar a retenção mais efetiva dos clientes no negócio, um aumento de receita e autoridade da empresa e a expansão de mercado, caso faça parte da sua estratégia.
Assim, manter relacionamentos duradouros com as contas mais valiosas da empresa e garantir o sucesso desses clientes é também assegurar o sucesso do seu negócio.
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