Se você der uma rápida pesquisa no Google, tenho certeza que vai encontrar algum artigo sobre essa tal de Magic Metric. No Facebook era adicionar 10 amigos em 7 dias, no Slack era 3.000 mensagens trocadas entre membros do mesmo workspace em 10 dias. Esses são apenas alguns exemplos, entre outros que você pode encontrar por aí.
A grande questão envolvida é: de onde essas empresas tiraram essas informações e como elas a utilizaram para alavancar o seu próprio crescimento?
Bom, é aí que a gente entra.
A grande questão envolvida aqui é que crescimento muda em resposta ao mercado. Até o começo de 2022, empresas crescendo, significava o tamanho da fatia do market share, aquisição de novos clientes, quantidade de funcionários. Esse ano, crecimento, significa P&L saudáveis, crescimento de receita, breakeven, eficiência operacional, etc.
E para isso, vou traduzir, independente do momento de mercado o que é crescimento (growth).
Growth é sobre conectar as pessoas ao valor existente do seu produto e capturar valor delas.
Só sobre essa frase eu poderia escrever alguns artigos, porém vou me atentar a alguns detalhes.
O crescimento de uma empresa nada mais é do que você, como empresa, resolver um problema do seu usuário enquanto que ele retorna esse valor através de dinheiro (taxas, tarifas, mensalidades, compras) ou atenção, muito comum em modelos de negócios via anúncios (como são as redes sociais).
E como não existe “almoço grátis”, nada mais justo que essa troca de valor que faz com que as empresas cresçam.
Startup é crescimento
Como já dizia Paul Graham, não basta que a sua empresa seja recém fundada, tenha dinheiro de Venture Capital ou tenha um plano de exit. A única coisa essencial às startups é o crescimento, e tudo que deriva dela é para o crescimento. Portanto, é importante saber como empresas crescem no geral.
São através de 3 aspectos principais:
- Aquisição: quantidade de usuários que completaram o fluxo de cadastramento inicial da sua plataforma;
- Monetização: quantidade de dinheiro recorrente que seus clientes retornam com o uso do seu produto;
- Retenção: quantidade de usuários que recorrentemente fazem ações de valor no seu produto.
Porém, apenas a retenção é capaz de alavancar e interferir na aquisição e na monetização. Como isso? Vou explicar usando o exemplo da Conta Simples.
A Conta Simples é um banco digital para pessoas jurídicas que resolve, entre outros problemas, principalmente a acessibilidade e gestão de cartões corporativos. Então, toda vez que um novo cliente abre uma Conta Simples, ele começa a utilizar os nossos cartões corporativos através do cadastramento em múltiplas plataformas (como Facebook Ads, Google e AWS).
Com esse uso contínuo dos cartões corporativos, há um repasse do que chamamos de taxa de intercâmbio do adquirente dessas plataformas para o banco emissor do cartão, que no caso é a própria Conta Simples. Com isso, conseguimos investir dinheiro em fomentar as comunidades do nosso nicho de cliente, gerando indicações e autoridade no meio e por consequência abrindo mais contas, fazendo essa roda girar.
Ok, mas onde entra a retenção nisso tudo?
Quanto maior a retenção, maior é o tempo do seu cliente no seu produto. Por consequência, há mais oportunidades do seu cliente passar por esse ciclo de crescimento, gerando mais aquisição, via indicações, e mais monetização. Logo, menor vai ser o seu CAC (Costumer Aquisition Cost) e maior vai ser o seu LTV (Life Time Value).
Como garantimos essa retenção?
Tem que agir com estratégia. O que eu quero dizer com isso? Retenção pode ser subdivida em 3 partes. E cada parte contém o seu valor ao longo da vida do seu cliente.
Ativação
É o momento no qual o seu produto entrega o valor que prometeu. É um evento único que representa o verdadeiro valor para o seu usuário. Para a Conta Simples é a primeira compra em cartão procedida com sucesso.
Engajamento
Representada pela quantidade de vezes que o seu usuário repete a ação de valor do seu produto. Para a Conta Simples nós utilizamos ferramentas e funcionalidades de gestão de despesa.
Ressurreição
É a reativação de usuários que tinham deixado de usar o seu produto na frequência natural de uso prevista. Aqui você pode aplicar tanto reforços negativos como positivos. Por exemplo, podemos ameaçar o cancelamento de conta caso o usuário deixe de usá-la. Ao mesmo tempo que podemos isentar uma tarifa dele ou oferecer algum benefício que faça com que ele utilize a Conta Simples da maneira que é benéfica para o crescimento do negócio.
Principais características
Dito tudo isso, vale dizer que existe um caminhão de coisas que podem acontecer entre uma ativação e engajamento. Inclusive, a retenção é uma métrica extremamente lagging. Simplificando, você não esperar 10 semanas para que o experimento que você fez naquele específico cohort dê resultado. Você precisa encontrar alguma indicação da retenção do seu produto antes dela efetivamente acontecer.
É aí que entra a mágica da Magic Metric. A adoção é o indicador principal do sucesso da retenção do seu produto. E é com ela que você vai garantir o seu roadmap de experimentação e crescimento.
Na Conta Simples, o indicador de adoção do produto é usuários que gastam mais que R$ 142,00 em cartão nos primeiros 10 dias após a abertura de conta. E veja como ele se conecta muito bem com a teoria de uma boa métrica de adoção do produto:
- É o indicador-chave de retenção do produto. Veja que a métrica se conecta diretamente com o nosso loop de crescimento e interfere diretamente na alavancagem da monetização e aquisição;
- Deve ser focada em uma métrica de engajamento recorrente do seu produto. Aqui eu vou frisar novamente: Recorrente! Não adianta pegar uma métrica que nem retenção tem ou que o usuário faz numa recorrência muito baixa se compararmos com a sua frequência natural de uso;
- Deve ser de fácil compreensão e comunicação. É 142 em 10 dias, fácil lembrar e atuar;
- Deve acontecer em um limite de tempo específico. São 10 dias, tem que respeitar, inclusive quando falamos de experimentação, temos que garantir o acompanhamento do cohort a partir do tempo fechado já determinado;
- Deve vir logo no início da jornada do seu cliente. Justamente para compreender em um limite de espaço curto de tempo, ao contrário da retenção, se os seus experimentos deram certos ou não.
Por onde começar
Existe o caminho fácil e o mais difícil. Aqui entra uma dica e um aprendizado. Se você trouxe todas as suas equipes de negócio, tecnologia e design para trabalhar com vocês, é quase garantido que você já tem um sentimento bem concreto sobre qual é a métrica. Se você souber, vai na fé e acredita, vai te poupar um tempo enorme de análise
Agora, se você não sabe, inicie pela sua curva de retenção de login no seu produto, ou abertura de app. Com a premissa que se as pessoas estão entrando no seu produto, o mínimo que tem que acontecer é elas fazerem o login.
Na Conta Simples a gente sabia, mas queria confirmar o método. Sabe como é, né? O medo do desconhecido e da incerteza.
A nossa curva de retenção de login no app tinha 35% de retenção. O que a gente fez foi levantar hipóteses de comportamentos dos nossos usuários para segmenta-los por esses comportamentos e verificar qual deles tinham uma curva acima dessa curva base.
Descobrimos que usuários que gastam R$ 200,00 em cartão tinha uma curva de retenção acima da nossa curva-base e de todas as outras hipóteses que levantamos. Mas, tem um porém.
Descobrimos que existe uma correlação entre uma maior retenção e usuários que gastam mais no cartão. Isso é atestar óbvio, a grande questão agora é: Como sabemos se usuário que gastam R$ 300,00 ou R$ 400,00 são melhores? Não duvido que sejam, inclusive usuários que gastam 1 milhão no primeiro minuto após abertura de conta são extremamente retidos.
Porém (avisei que tinha um) esses usuários não tem uma representatividade boa o suficiente para garantir um trabalho saudável de produto. Imagina todo usuário que entrar ter que se comportar como um outilier? Impossível. Ou seja, concluímos que quanto maior o valor mínimo de gasto nos primeiros dias, menor era a quantidade de clientes que se enquadrava. Ao mesmo tempo, maior era o percentual deles que haviam ficado retidos
O seu trabalho é maximizar, dentro da sua amostragem, esse overlap de clientes que fazem o engajamento que você encontrou e ficam retidos pelo tempo necessário. Que é basicamente um “atingir metas” no excel, simples e direto.
Dessa forma, é preciso encontrar um equilíbrio entre quantidade de clientes que atingiram a métrica e percentual de retenção. Nenhum dos extremos nos traz boas conclusões.
Impacto de soluções
Com o trabalho de produto aplicado conseguimos aumentar esse overlap em 51%, aumentamos a retenção em 33% durante 10 semanas e ativação de clientes em 33% nos primeiros 10 dias de abertura de conta.
Nosso trabalho de produto basicamente se resumiu em três aspectos principais:
1. Simplificação da UX e UI: diminuição dos passos e telas e mudanças da home do app para as funcionalidades mais procuradas;
2. Redução da fricção física e cognitiva: automatização do funil de ativação e otimização de copy;
3. Personalização via jobs to be done: novo fluxo de onboarding, mapeamento dos jobs dos usuários, diminuição do tempo de ativação e checklists de ações do produto.
Além de um novo trabalho de colaboração entre equipes multidisciplinares de marketing, Customer Success e atendimento.
Basicamente, se você definir expectativas no seu produto e orientar os usuários a realizar ações específicas, isso alivia a complexidade e motiva os usuários a adotar um caminho progressivo.
Deve se preocupar em entregar um progresso encorajador toda vez que os usuários concluem uma etapa, eles veem uma marca de seleção que lhes dá um pouco de dopamina e os incentiva a progredir ainda mais
Além de conduzir os usuários quando os usuários realizam as etapas mais críticas e concluem uma possível lista de verificação, eles não apenas se sentem bem em fazer algo, mas também começam a perceber o valor de seu produto.
Conclusão
Ativação não é garantia de retenção, porque muitos usuários ativam mas não voltam a serem retidos. Ou seja, é preciso garantir a recorrência. Ficando claro inclusive a diferença entre a ativação e a adoção.
Outro ponto que devemos nos preocupar é que a adoção começa antes da própria ativação. Não podemos ver as métricas piratas como um silo. Se a percepção de valor na aquisição não for bem feita, isso vai interferir nas métricas de ativação e adoção.
E lembrar que adoção é uma métrica de produto e de negócio. Isso porque se a adoção não for diretamente conectada com uma métrica de negócio, você vai ter uma dificuldade em evangelizar a sua importância.
Seguindo esse método, tenho certeza que você vai se beneficiar desse novo olhar da jornada do seu usuário.
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