Vivemos em uma época onde o mundo está aquecido em número de startups. Hoje, segundo o startupbase são aproximadamente 22.332 no Brasil. Existem startups que criam inúmeras soluções para determinados problemas, são produtos criados a cada momento que precisam de técnicas para poder escalar e atingir seus objetivos.
Diante disso, como se diferenciar dos demais? Quais técnicas poderosas podem ser aplicadas com o intuito de crescimento exponencial? O que startups de sucesso fizeram para criar seus produtos e escalarem até atingir números fora da curva?
Cada Product Manager deve buscar se especializar para ter mais resultados. Temos que pensar a cada momento em estratégias e metodologias que vão fazer o nosso usuário se apaixonar pelo nosso produto, a ponto de querer indicar para sua rede de contatos, tornando-se fãs e disseminadores da nossa marca.
Não é fácil. Isso requer estudo, dedicação, erros, acertos e, principalmente, esforço para se alinhar com a equipe, negócio e clientes.
Hoje o consumo mudou. Os clientes não querem mais vendedores ligando, marketing de conversação, divulgação de funcionalidades dos produtos. A estratégia é outra:
- Criar produtos que tragam sucesso para os clientes;
- Mostrar a eles como conseguiram esse sucesso;
- Educar e ensinar de maneira fácil o produto;
- Evitar processos longos e etapas de venda e aquisição;
- Fazer com que o produto seja tudo que o cliente precisa.
Visando isso, Warren Buffet – um grande investidor financeiro e filantropo americano, reconhecido mundialmente – falou que não investirá em uma empresa a menos que ela tenha um fosso econômico (ou moat). Assim como os castelos do passado tinham fossos para proteção, você precisa construir um fosso em torno de seus clientes para evitar que os concorrentes os tirem.
E o que ele quis dizer com isso? Teremos que criar produtos onde os nossos clientes/usuários sejam tão conectados com nossa solução que não queiram saber de outras soluções oferecidas por outras empresas.
Ou seja, que nunca cogitem deixar de usar nossos produtos, que a barreira de saída seja cheia de crocodilos e com muita água ao redor para que eles não consigam nem sair. A ponte deve apenas ter entradas para o castelo onde será controlada por alguém da empresa.
Lá dentro devemos oferecer tudo o que eles precisam. Teremos que mantê-los muito bem acomodados e fazendo com que suas necessidades sejam atendidas.
Lendo essas palavras conseguimos imaginar o que devemos fazer. Mas, muitos de nós não sabemos como fazer – e deveríamos entender que isso é normal, afinal não se cria algo assim do dia para a noite.
É aqui que entra Wes Bush. Em o seu livro “Product-Led Growth“, ele trás o framework MOAT para o crescimento liderado por produto.
O que é a framework MOAT?
A estrutura MOAT ajuda a identificar como você abordará o crescimento liderado por produtos em sua empresa. Ele ajuda você a entender melhor seu negócio para que você possa entender a melhor forma de atender seus clientes.
MOAT significa:
- Mercado: sua estratégia de entrada no mercado é dominante, disruptiva ou diferenciada?
- Oceano: Você está em um negócio de Oceano Vermelho ou Azul?
- Aquisição: você tem uma estratégia de marketing de cima para baixo ou de baixo para cima?
- Time To Value: quão rápido você pode mostrar valor?
Mercado
Sua estratégia de entrar no mercado é dominante, disruptiva ou diferenciada?
- Dominante: faça algo muito melhor do que seu mercado e cobre significativamente menos (ex.: Netflix, Uber, Shopify);
- Diferenciação: faça um trabalho específico melhor do que a concorrência e que cobra significativamente mais;
- Disruptiva: cobre menos por um produto que muitos consideram um “produto inferior” (ex.: Canva).
Para chegar a essa conclusão, questione-se:
- Qual é a sua estratégia de crescimento?
- Quer oferecer a melhor solução pelo menor preço? (Estratégia dominante)
- Deseja oferecer uma solução mais personalizada pelo preço mais alto para clientes carentes? (Estratégia diferenciada)
- Você quer oferecer um produto mais simples pelo menor preço para clientes super atendidos? (Estratégia disruptiva)
Lembrando que você também pode optar por uma estratégia híbrida.
Oceano
Você está em um negócio de Oceano Vermelho ou Azul?
Entenda a diferença:
Para negócios do tipo Oceano Azul, utilize o go-to-market orientado a vendas e marketing. Afinal, você precisa educar o seu mercado para que ele entenda que a sua maneira de fazer algo é melhor. Para negócios do tipo Oceano Vermelho, utilize o go-to-market focado no produto.
Vale ter atenção:
- Produto com rápido tempo de valorização: modelo focado no produto;
- Produto complexo: comece com uma estratégia de entrada no mercado, liderada pelas vendas, para educar seu público e criar demanda.
Aquisição
Você tem uma estratégia de marketing de cima para baixo ou de baixo para cima?
Estratégia de vendas de cima para baixo
Visa os principais tomadores de decisão e executivos. São para grandes lançamentos de produtos em toda a empresa. Tomadores de decisão gostam de manter seus negócios organizados e alocar recursos de forma eficiente.
Vantagens
- Alto valor de Receita Recorrente Mensal;
- Serviços adicionais;
- Baixa rotatividade de clientes (Churn).
Desvantagens
- Má distribuição de receita (poucos clientes grandes);
- CAC alto;
- Ciclo de vendas longo.
Estratégia de vendas de baixo para cima
São produtos que podem ser adotados em minutos, ao contrário da estratégia de venda de cima para baixo – na qual podem levar meses ou anos para fechar a venda (e mais um ano para entender como usar o produto).
Elas exigem adoção rápida e simplicidade. Normalmente as empresas implantam um modelo de avaliação gratuita ou Freemium para ela funcionar. É necessário que as pessoas possam enxergar valor ao usar o produto, caso contrário poucas farão o upgrade.
Vantagens
- Topo de funil mais amplo;
- Baixo CAC;
- Número de vendas previsível;
- Diversidade de receita;
- Rápida escala global;
- Ciclos de vendas rápidos;
- Mais clientes para cobrir as despesas, (perder um cliente não prejudica o seu negócio);
Desvantagens
- Clientes não pagantes, pois o plano gratuito atende as necessidades diárias;
- Investimento significativo com inadimplentes e não aderentes ao produto pago;
- Escassez de experiência de pessoas em lançamentos e otimização de um produto de avaliação gratuita ou Freemium (é raro).
Resumindo estratégia de venda:
- De cima para baixo => GTM focado em vendas;
- De baixo para cima => GTM focado no produto.
Time To Value (TTV)
Quão rápido você pode demonstrar valor?
Novos usuários precisam ser capazes de experimentar um resultado importante com o seu produto, e isso deve acontecer rápido e sem qualquer assistência. Pensando nisso, existem 4 tipos de usuários:
- Missão impossível: têm baixa motivação e acham difícil usar o seu produto;
- Novatos: têm alta motivação, mas acham incrivelmente difícil usar o seu produto;
- Veteranos: apresentam baixa motivação, mas acham fácil usar o seu produto;
- Mimados: têm alta motivação e acham fácil usar seu produto.
Quando aplicar o framework MOAT
O framework MOAT pode te ajudar a obter insights para diferentes momentos da sua estratégia de produto. Depois de analisar os pontos apresentados anteriormente, você pode ter o que precisa para dar o próximo passo em contextos como:
- Lançamento de um novo produto: empresas estabelecidas que desejam reduzir o risco de seus negócios podem investir em um braço liderado por produto como opção sólida;
- Produto com muitos recursos: podem investir no modelo Freemium como teste.
Conclusão
Para se diferenciar dos seus concorrentes, você deve entender:
- Sua estratégia de mercado (saber se ela é dominante, disruptiva ou diferenciada);
- Em qual oceano você irá navegar (vermelho ou azul?);
- Qual abordagem você irá escolher (de cima para baixo ou de baixo para cima?);
- Como você vai encurtar o Time To Value?
Pensando assim, você criou um MOAT forte e defensável em torno do seu negócio, com um produto diferenciado da concorrência.
Resumindo, conheça bem o seu mercado e as necessidades do seu cliente. Assim você vai abrir caminho para um crescimento liderado por produtos.
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