“O objetivo de qualquer negócio é criar um cliente e, por isso, o empreendimento tem duas, e apenas duas funções que são básicas: marketing e inovação. O marketing e a inovação produzem resultados. Todo o resto são custos. O marketing é a única atividade diferenciadora de uma empresa.” – Peter Drucker
O pai da administração moderna já pregava a importância que o marketing e a criação de valor para o cliente possui desde o século passado. E a única maneira de fazer isso é entendendo profundamente a vida das pessoas que você deseja impactar. O quão bem uma empresa conhece seus clientes é o que define o sucesso do seu produto e da sua marca.
Existem ferramentas e conceitos que podem ajudar você e sua equipe a entenderem melhor o seu cliente – assim como suas dores, objetivos, processos e tomada de decisão. Hoje no mercado três terminologias são bastante utilizadas: Ideal Customer Profile (ICP), Buyer Persona e Buying Center.
Mas será que esses três termos são as mesmas coisas? Sua empresa precisa ter os três bem construídos e consolidados? É isso que vamos responder neste artigo. Boa leitura!
O que é Ideal Customer Profile (ICP)?
O Ideal Customer Profile (ICP) é comumente citado – para defensores da língua portuguesa – como Identidade do Cliente Perfeito e isso é a definição do perfil de cliente que a sua empresa atende e resolve os problemas completamente.
A construção de um ICP se prova muito útil, principalmente se o seu produto necessita de uma estratégia de go-to-market baseada em Account Based Marketing (ABM) – permitindo que a equipe foque na evolução do produto considerando o ICP – assim como a equipe comercial no processo de vendas.
Se construído corretamente, ele pode te ajudar nas priorizações, alinhamento de discurso com a equipe de vendas e até auxiliar na construção do roadmap de seu produto. Além disso, não é bom mandar quaisquer leads para a equipe de vendas: alguns vão fazer seus vendedores apenas perderem tempo, outros leads podem fechar contratos com grande risco de churn e outros podem sobrecarregar a equipe de Sucesso do Cliente – e você pode usar o ICP para evitar esse tipo de problema.
Sugiro alguns atributos que você, como Product Marketing Manager, deve considerar no momento de construir um ICP:
- Geografia: seu produto é vendido para quais regiões? Para quais regiões não é vendido?
- Receita/Tamanho da Empresa (para B2B) e Ticket Médio (B2C): qual o tamanho mínimo que seus clientes têm que ter para que sejam capazes de pagar por seu produto?
- Segmento do Mercado: quais os segmentos do mercado que você atende? Existe algum onde seu produto se destaca frente aos concorrentes?
- Ferramentas: o seu cliente precisa utilizar alguma ferramenta ou tecnologia específica para que seu produto tenha sucesso? Caso o cliente utilize um concorrente, o seu produto é capaz de suprir as necessidades em caso de substituição?
- Limitações de Produto e Serviço: os SLA’s e funcionalidades que você possui são capazes de atender as necessidades do cliente?
Essa é uma lista pequena – mas um bom começo – para a definição de como do seu perfil ideal de cliente. De maneira resumida, ICP é a lista de características que um lead precisa ter para comprar seu produto. Caso alguma das características não sejam atendidas, algum risco estará sendo absorvido – churn, tempo da equipe de vendas e sucesso do cliente, como citado anteriormente.
ICP’s são focados em uma visão mais ampla das características necessárias – e não nos indivíduos. Assim que você identifica qual o perfil de cliente do seu produto, você deve começar a pensar nas pessoas que trabalham e tomam decisões dentro dele.
Dentro do seu ICP podem existir várias Personas diferentes, com problemas diferentes e métodos de tomada de decisão diferentes – e é neste momento que trazemos à luz o conceito de Buyer Persona.
O que é uma Buyer Persona?
Uma Buyer Persona é uma representação, semi-fictícia, de seus clientes – levando em consideração a demografia, objetivos, motivadores, desafios e casos de uso que estão enfrentando. Elas são uma ótima ferramenta para prover contexto para a organização – desde auxiliar o marketing em posicionamento de marca, até o onboarding de novos colaboradores.
Seu produto pode ter de duas até cinco personas – tudo vai depender de quantos casos de uso e mercados diferentes sua estratégia atual está contemplando neste momento. Muitas vezes se criam Personas baseadas no título que a pessoa possui dentro da empresa – ou se limita apenas pela demografia. Não faça isso.
Esses dois erros são enormes: primeiro, o mesmo título pode ter diferentes responsabilidades e necessidades dependendo da empresa. E quando se considera apenas demografia, as informações que você tem não ajudam em nenhuma tomada de decisão.
Por isso, ao elaborar uma Buyer Persona, considere se colocar no lugar dos seus possíveis clientes. Pense nos motivadores, dores e prioridades que eles possuem. Identifique o gatilho de valor principal do seu produto. Para facilitar a exemplificação, vou usar de exemplo possíveis Buyers Personas dos Cursos da PM3.
Ao invés de construir uma “Persona Product Manager” para a PM3, vamos considerar possíveis fatos e motivações geradoras de compra, baseando nossas Personas em dores que elas pretendem resolver – isso pode ser mapeado junto com a equipe de Discovery do seu produto, em conjunto com CRM e Analytics. A ideia é criar Personas baseadas em objetivos e casos de uso, e complementadas por informações demográficas, como por exemplo:
- José, Product Manager Júnior, 23 anos: que vê nos cursos da PM3 uma oportunidade de promoção, networking e aprendizado de forma acelerada;
- Marina, a Analista de Marketing Plena, 27 anos: que pretende realizar uma migração de carreira para a área de Produtos em um horizonte próximo;
- Carla, a fundadora de uma startup, 32 anos: que deseja aperfeiçoar seus conhecimentos de produto, visto que a empresa ainda está em early-stage e ela é a responsável por isso;
Perceba que, aqui a parte mais enriquecedora é entender os objetivos e dores que seus clientes possuem, de maneira a sintetizar isso em uma Persona?
Quando você constrói as Personas focadas nos desafios que elas enfrentam, você conseguirá identificar melhor quais conteúdos são mais relevantes, quais gatilhos de vendas funcionam e quais canais são mais eficazes para converter e fidelizar seus clientes.
Por isso é importante que as Buyer Personas sejam desenvolvidas com embasamento real sobre seus clientes. E para isso, existem alguns lugares onde você pode buscar conhecimento já existente sobre eles:
- Seus Clientes: qualquer pessoa que já pagou ou utilizou seu produto já pode te dar alguma informação relevante para a construção de sua Buyer Persona. Seja entrevistando o cliente, enviando um questionário ou realizando grupos focais, eles são a melhor fonte de informações para que você consiga consolidar e entender quais desafios elas têm, e o que pretendem resolver com seu produto ou serviço;
- Seu Analytics: com certeza é uma ferramenta interessante para entender o comportamento dos seus usuários perante o produto que é ofertado. Talvez exista uma parcela de seus usuários que enxergam valor em uma funcionalidade em específico – e com um bom Analytics implementado é possível identificar os grupos de usuários para os quais isso acontece;
- CRM + Times de Relacionamento: o CRM indica quais leads estão se interessando pela sua solução e pelo seu conteúdo. E seus times que possuem relação direta com cliente, como vendas, sucesso do cliente e UX possuem informações importantes e frescas sobre quais dores e prioridades estão acontecendo do lado do cliente;
Ao coletar e condensar informações, será possível clusterizar e identificar alguns padrões de dores, motivações e preferências – que resultaram na sua Buyer Persona, que aí então pode ser enriquecida com dados demográficos e pessoais;
Mas o que acontece quando em um processo de compras várias pessoas e áreas estão envolvidas no processo de tomada de decisão – bem, aí teremos a formação do Buying Center.
O que é Buying Center?
Quando seu produto é vendido para grandes empresas, é improvável que somente uma pessoa tome a decisão de compra. No mundo Enterprise, na verdade, existem vários stakeholders que podem estar envolvidos no fechamento de um contrato.
Existem gatekeepers, que são aquelas pessoas que podem travar ou atrapalhar o processo de venda do seu produto (como uma pessoa que será afetada pela compra do seu produto, mas não gostaria que isso acontecesse).
Os Iniciadores são outra figura muito presente no cenário de grandes empresas: são aquelas pessoas que, na maioria das vezes, percebem a necessidade da compra do seu produto, mas não tem autonomia nem autoridade para tomar a decisão e, por isso, são responsáveis por “dar a levantada de mão” internamente, para que outras áreas e pessoas possam ser envolvidas para a avaliação da compra.
Existem também os Influenciadores – que são aquelas pessoas que não são tomadoras de decisão, nem usuárias finais e nem iniciadoras da compra – mas são envolvidas no processo por algum motivo – e a percepção deles sobre o seu produto pode ser decisiva para um go/no-go.
Por fim, existem os Decisores, que são aquelas pessoas que farão a decisão final do processo de compra. Muitas vezes o decisor é o responsável pela área que será afetada pela decisão – gerentes e analistas de compras muitas vezes são envolvidos nas etapas burocráticas da negociação, como RFP, avaliação de contrato e negociação de valores. Os decisores levam em consideração a decisão de todos os envolvidos no processo: influenciadores, stakeholders afetados pela decisão e iniciadores.
Então no mercado de Produtos B2B – principalmente no de vendas complexas, a pergunta “Quem é o tomador de decisão?” não é tão simples de ser respondida – várias pessoas e, consequentemente Personas, estarão envolvidas neste processo.
Resumindo…
Principalmente no mercado B2B, é importante ao menos se ter um bom conhecimento sobre o fit do seu produto com os perfis de cliente – isso facilita no momento de elaboração de estratégia de marketing, vendas, sucesso do cliente e até mesmo auxilia a equipe de Discovery a focar nos problemas dos clientes corretos. Para isso, utilize o ICP, que pode ser aprofundado com várias Personas diferentes.
E caso o seu processo de vendas seja complexo – considere desenvolver o conceito de Buying Center com o time – é importante entender os envolvidos na tomada de decisão, de forma a modular tanto o discurso de vendas, quanto o produto. Afinal, o seu produto pode ser o melhor do mundo – mas caso ele seja muito complexo para a equipe que vai implementar, você pode ter um detrator no processo de vendas.
ICP’s, Buyer Persona e Buying Center são conceitos complementares – e cabe a você e sua empresa decidirem quais serão construídos e atualizados conforme avançam no mercado.
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