Este conteúdo foi publicado originalmente no Pulse de Sergio Pena, que gentilmente autorizou a PM3 a publicar este material aqui no Blog.
Que a Copa do Mundo da FIFA de futebol é um sucesso, não há dúvidas. O evento reúne, a cada 4 anos, milhões de expectadores em frente a TVs do mundo inteiro torcendo por seus países. Embarcando na mobilização e engajamento que o evento traz, muitas empresas aproveitam a época para lançar produtos relacionados ao maior campeonato de futebol do mundo.
Um dos produtos mais virais relacionados à Copa do Mundo foi criado em 1970 pela PANINI, o famoso álbum de figurinhas da Copa. Desde 1970, todas as edições do evento contaram com um álbum próprio e o produto se tornou uma tradição entre colecionadores e fãs, além de gerar forte receita para a empresa. Só na edição de 2018 a empresa alcançou 1 bilhão de dólares em vendas, segundo o Valor Econômico.
Mas o que faz o produto ser tão viciante e ter esse efeito viral? Conceitos de gestão de produtos muito bem empregados pela PANINI, somados à atratividade do evento. Abaixo detalho alguns dos conceitos brilhantemente empregados no produto.
1. Variabilidade – o fator surpresa
O que nos atrai a agir não é a sensação que recebemos da recompensa em si, mas a necessidade de aliviar o desejo por essa recompensa – Nir Eyal
Você já se perguntou porque é tão empolgante abrir um pacote de figurinhas? A Resposta é: porque não sabemos o que vamos ganhar. Esse fator surpresa tem um efeito poderoso sobre nosso cérebro, pois gera um gatilho emocional, da mesma forma que acontece em jogos de azar, como por exemplo caça-níqueis.
Se já soubéssemos quais figurinhas viriam nos pacotes, certamente a ação de abri-los não seria mais tão interessante. A curiosidade pelo que está por vir, as inúmeras possibilidades de figurinhas (normais, brilhantes, especiais, etc), essa variabilidade é o que torna o momento tão emocionante.
2. Network effect
O fator viral é muito importante para criar produtos com alto engajamento. Já imaginou se só você e mais 5 pessoas no mundo comprassem o álbum e as figurinhas da Copa do mundo? Continuaria sendo tão interessante colecionar esse produto? Provavelmente não.
Quanto mais pessoas colecionam o álbum, mais interessante se torna colecioná-lo.
Viralidade
Sua filha vê a coleguinha de escola com o álbum da Copa e te pede para comprar para ela também. Seu vizinho começa a colecionar e te chama para fazer o mesmo, para poderem trocar figurinhas e se ajudarem. Cada colecionador é um potencial vendedor/embaixador do produto.
Competição
Você começa a colecionar e começa a competir com sua rede de amigos para ver quem completa primeiro a seleção brasileira. Depois quem completa primeiro as figurinhas especiais, e por aí vai até completarem o álbum.
Colaboração
Com mais pessoas colecionado o álbum, surgem os grupos para trocas de figurinhas repetidas. É uma espécie de mercado paralelo onde cada um faz suas regras (rs). Para o Joãozinho, só vale a pena trocar uma figurinhas brilhante por 3 figurinhas normais. Já para o Zezinho, a figurinhas dourada do Neymar vale R$9,000.00.
Tem até a turma que bate figurinhas, o famoso “bafo”. Mais uma vez o fator surpresa entra em ação, pois nunca se sabe o quanto você vai ganhar/perder, assim como nos jogos de azar.
3. FOMO e escassez
Como a Copa do Mundo de futebol masculino acontece a cada 4 anos, existem fatores adicionais que ajudam na viralidade do álbum de figurinhas. Há uma janela curta de tempo para os colecionadores, cerca de 5 meses entre o álbum começar a ser vendido e o evento ter se encerrado. Após o fim do evento, o engajamento com o produto diminui significativamente pois já não é mais interessante colecionar ou sequer falar sobre o álbum e as figurinhas.
Isso causa uma escassez de tempo, ou seja, se você demorar muito para entrar na onda de colecionar o álbum, pode ser tarde demais e você perder o fator social do produto.
Tanto a escassez de tempo como o fator social do produto causam também um gatilho emocional nas pessoas, conhecido como FOMO. Esse gatilho nada mais é que o medo de “ficar para trás”. Ver todo mundo colecionando as figurinhas e você ficando fora pode causar frustração, sentimento de que você não faz parte de alguns círculos sociais.
Conclusão
Por seus resultados financeiros e também pelo sucesso estrondoso do produto, podemos dizer que a PANINI está fazendo muito bem o dever de casa, pois criou um sticky product. É inegável o sucesso do produto e a empresa vem inovando a cada edição trazendo novos tipos de figurinhas e missões, além também de uma versão digital do álbum.
É importante que ela continue inovando, aproveitando novas tendências do mercado como por exemplo NFTs, realidade aumentada e até buscando novas formas de se aproveitar do network effect, estimulando mais interações entre colecionadores e até competições, por que não?
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