A gestão do portfólio de produtos é um pilar importante da estratégia de produto e de negócio. Como Product Manager ou liderança de Produto, é fundamental entender bem como isso funciona.
Considerando o contexto atual de transformação digital – no qual as tecnologias e os interesses dos consumidores mudam muito rapidamente – fazer uma gestão eficiente do portfólio de produtos digitais é importante para manter a competitividade da empresa no mercado.
Neste artigo vamos explicar o que é o portfólio de produtos, qual a importância dele para empresas que atuam no digital e como fazer a gestão do seu portfólio de forma eficiente. Boa leitura!
O que é um portfólio de produtos?
O portfólio de produtos é o conjunto de produtos (físicos ou digitais) que uma empresa disponibiliza ao mercado.
A gestão desse portfólio envolve a definição de:
- Quais produtos devem permanecer ativos;
- Atualizações necessárias em produtos desatualizados;
- Quais produtos devem ser retirados do catálogo por não proporcionarem o ROI esperado ou por não fazerem mais sentido para o seu público.
Assim, é preciso revisar e analisar o seu portfólio com uma certa frequência, para que ele esteja sempre atualizado e alinhado em relação aos objetivos do negócio. Esse processo permite identificar quando começar o desenvolvimento de um novo produto e quando parar de investir esforços em um produto antigo.
O objetivo do gerenciamento do portfólio de produtos é explorar o potencial máximo do seu catálogo, considerando investimento e retorno.
Esse processo envolve não apenas uma análise interna dos seus resultados, como uma análise externa do mercado e da concorrência.
Um exemplo, nesse sentido, é o contexto da Netflix. Com o surgimento de novos serviços de streaming (como a Amazon Prime Video e a HBO Max), a empresa teve uma queda de 31% nos EUA (ainda que mantenha a liderança no setor) e precisa repensar constantemente os conteúdos do seu catálogo para manter o interesse dos seus consumidores, considerando os gostos e a localidade dos usuários.
Importância da gestão de portfólio para produtos digitais
A gestão de portfólio é importante para alguns objetivos principais:
- Manter a lucratividade da empresa,
- Impulsionar a receita;
- Trazer novos clientes;
- Manter os usuários engajados.
Além disso, diversificar os produtos digitais do seu catálogo liberta a empresa de depender de uma única fonte de receita.
A ideia, portanto, é que você tenha um portfólio equilibrado e que traga rentabilidade para o negócio, de modo que cada produto desempenhe um papel para a receita.
Isso também traz mais segurança financeira para a empresa. Afinal, como o portfólio não depende de um único produto, se for preciso retirar algo do catálogo, a sua receita não precisa sair prejudicada. Essa também é uma boa estratégia para identificar a necessidade de inovação no desenvolvimento dos seus produtos digitais.
Além disso, a gestão de portfólio permite sempre entregar produtos que estejam de acordo com as necessidades e os desejos do seu público, aumentando as chances de fidelização de clientes e de atração de novos usuários.
Conceitos importantes sobre portfólio de produtos
Agora que você já entendeu o que é o portfólio de produtos e a importância dessa estratégia para o seu negócio, confira alguns conceitos importantes para o gerenciamento do seu catálogo.
Diferenciação
A diferenciação diz respeito tanto à diversificação do seu portfólio como ao diferencial competitivo do seu catálogo em relação à concorrência. Aqui você deve oferecer aos clientes aquilo que os seus concorrentes não oferecem, seja em termos de qualidade ou de categoria de produto.
Ao mesmo tempo, é preciso analisar a viabilidade da diversificação do portfólio. Não adianta ter uma grande quantidade de produtos se isso significar comprometer a qualidade. É preciso equilibrar esses elementos.
Posicionamento
O posicionamento corresponde a como você vai apresentar o seu portfólio no mercado. Você pode tanto partir do zero para posicionar um novo produto, como apostar em rebranding para posicionar um produto já existente de maneira diferente.
O posicionamento impacta na oferta que será feita, assim como na linguagem (visual ou escrita) por meio da qual os produtos serão apresentados.
Sobreposição
A sobreposição acontece quando dois produtos do seu catálogo acabam concorrendo, suprindo as necessidades ou disputando a atenção de um mesmo cliente ou perfil de cliente. Isso significa que a sua empresa está investindo tempo e dinheiro em duas frentes, quando poderia focar esforços em apenas uma delas.
Portfólio de produtos, ciclo de vida do produto e Matriz BCG
O ciclo de vida do produto corresponde ao tempo que corre entre o desenvolvimento do produto até a retirada dele do seu portfólio, envolvendo o tempo em que ele ficou ativo no mercado.
É importante que as empresas tenham clareza sobre esse ciclo para identificar, por exemplo, o momento certo de tirar um produto do catálogo e incluir ou começar a desenvolver um novo.
Uma estratégia para análise e avaliação de portfólio e que ajuda a determinar o ciclo de vida do produto é a matriz BCG. Ela foi criada na década de 1970, pelo fundador do Boston Consulting Group (e daí vem a sigla BCG), Bruce Doolin Henderson.
A matriz BCG é divida em 2 eixos e 4 quadrantes, como na imagem abaixo:
O eixo horizontal corresponde ao market share (participação relativa no mercado) e o eixo vertical corresponde ao market growth (crescimento do mercado).
Já cada um dos 4 quadrantes corresponde a uma categoria de produto:
- Estrela: o produto estrela é aquele com mais participação no mercado e que acompanha o crescimento do mercado. Costuma ser o principal produto do seu portfólio, aquele que mais vende e do qual os consumidores mais gostam.
- Aposta: o produto considerado ponto de interrogação vem crescendo no mercado, mas ainda não tem uma participação tão expressiva. Ou seja, é um produto que tem potencial, mas que ainda exige atenção para analisar se ele será um sucesso de vendas.
- Vaca leiteira: o produto desta categoria tem uma participação expressiva no mercado, mas passa por uma queda (ou uma estagnação) no crescimento das vendas.
- Abacaxi: o produto abacaxi é aquele que apresenta queda ou estagnação do crescimento e não tem uma boa participação no mercado, o que pode significar prejuízos financeiros para o negócio, dependendo do investimento feito.
A ideia é que você distribua os produtos do seu portfólio na matriz BCG para avaliar se deve retirar algum do catálogo ou se vale a pena investir mais em algum deles.
Essa é uma abordagem dinâmica. Assim, um produto que hoje ocupa determinada posição pode mudar de categoria no futuro. Por isso, é importante sempre recorrer à matriz para revisar o seu portfólio.
Dicas de como gerenciar o portfólio de produtos digitais
Separamos algumas estratégias para você fazer uma gestão eficiente do seu portfólio de produtos. Confira!
Esteja alinhado com as metas e objetivos do negócio
Product Managers sabem como o alinhamento das metas é importante para a gestão de produto. E isso não é diferente quando falamos em gerenciamento de portfólio.
Para a análise do seu catálogo e para tomar as melhores decisões sobre quais produtos devem entrar ou sair do portfólio, é fundamental alinhar métricas e metas, OKRs (objetivos e resultados-chave) e KPIs (indicadores-chave).
Enquanto os OKRs definem aonde você quer chegar, os KPIs são a forma de medir se as suas estratégias estão te deixando mais perto dos objetivos estabelecidos. Pensando no portfólio de produtos, é importante entender como ele está alinhado às metas do negócio e medir os resultados gerados por cada produto.
Conheça o público-alvo
Conhecer o público-alvo é fundamental para definir o seu portfólio de produtos. Partindo das necessidades, problemas e desejos da sua persona (uma construção fictícia que simula o perfil do seu cliente), é possível criar soluções alinhadas ao que ela precisa, aumentando as chances de vendas e engajamento e, consequentemente, do sucesso do seu portfólio. Além disso, você pode segmentar o seu público e criar produtos específicos para cada segmento.
Mas, para chegar à conclusão sobre qual o melhor caminho, é preciso entender o problema que seus clientes desejam resolver com o produto (por meio de jobs-to-be-done).
Você pode obter essas respostas a partir de um processo de Discovery (descoberta), que envolve tanto analisar os dados do produto como conversar com seus clientes para entender em profundidade o que eles precisam.
A partir disso, você constrói hipóteses para resolver os problemas encontrados e parte para a etapa de testar e validar suas ideias, com o objetivo de otimizar a jornada do usuário nos seus produtos (ou seja, o caminho que os clientes percorrem em todos os pontos de contato com a sua empresa).
Valide hipóteses
A validação de hipóteses é importante para não investir tempo e recursos financeiros em iniciativas que não fazem sentido para o seu público ou que não trazem o retorno esperado. Nesse sentido, vale a pena apostar na estratégia de MVP (Mínimo Produto Viável), que envolve criar um protótipo mais simples da solução que você pensar em criar para compor o seu portfólio de produto e analisar seu desempenho no mercado.
O esforço exigido nesse caso é menor e você pode testar para entender se o produto será bem recebido no mercado. Se a resposta for positiva, a empresa pode focar os esforços para refinar o produto, sabendo que as chances de sucesso são maiores.
No contexto digital, essa validação junto ao público precisa ser constante, já que o comportamento e os gostos do consumidor podem mudar de acordo com o avanço das soluções tecnológicas e com o contexto do mercado.
Tome decisões com base em dados
Já falamos aqui sobre a importância de ter metas e métricas de negócio alinhadas à gestão de portfólio. Sendo assim, a análise de dados é fundamental para tomar as melhores decisões em relação aos seus produtos, avaliando os resultados das suas estratégias e o comportamento dos usuários em relação aos seus produtos.
Principalmente considerando a volatilidade do mercado, as empresas precisam se preparar para o contexto digital quando o assunto é análise de dados. Por isso, é importante contar com Business Analysts, Data Product Managers ou especialistas em Product Analytics. Esses profissionais têm as ferramentas necessárias para trabalhar junto ao time de Produto, avaliando os dados internos da empresa e externos do mercado, para guiar as decisões em relação ao portfólio de produtos.
Aprenda mais sobre gestão de portfólio de produtos B2C
Em uma das primeiras PM3 Lives do nosso canal no YouTube, Victor Salciotti (Head de Produto & Design na eSapiens) aborda vários tópicos relacionados à estratégia de portfólio de produtos em uma Venture Builder.
Ao londo dessa verdadeira aula, ele fala sobre investimentos em inovação, gestão de pessoas e times e compartilha uma série de erros e aprendizados acumulados no caminho de construção de produtos B2C (que hoje servem mais de 13 milhões de clientes). Confira!
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