Este artigo sobre Product Thinking é uma tradução adaptada de “Think like a product person“, escrito por Aakash Gupta. Por ser um conteúdo de alto valor, consideramos uma boa ideia traduzi-lo para ajudar a comunidade brasileira de Produto a evoluir. Boa leitura!
Todos nós construímos produtos em nossas vidas regularmente. Encontramos um problema. Como por exemplo, organizar nosso e-mail. Desenvolvemos um sistema para solucioná-lo. Nós iteramos essa solução. Isso é construção de produto, todos os dias.
O fato de que todos nós estamos construindo produtos todos os dias significa que também devemos melhorar nosso pensamento sobre produtos.
“Product Thinking é a resolução de problemas“. Esse artigo tem tudo a ver com ajudar as pessoas a desenvolverem o seu produto, pensando no seu dia a dia. Segue o nosso roadmap:
- O que é Product Thinking;
- Como praticar;
- Como melhorar o Product Thinking;
- Importância do Product Thinking.
O que é Product Thinking?
As pessoas que desenvolvem os melhores produtos andam por aí da mesma forma que você e eu. Mas andam por aí pensando, pensam sobre as coisas de maneira diferente. Eles não simplesmente usam produtos. Eles fazem perguntas específicas, pensam coisas específicas.
“Eu me pergunto para quem este produto foi construído – parece que…”
“O trabalho a ser feito por este produto, como eu o descreveria, é…”
“A equipe por trás disso parecia ter construído uma solução que priorizava…”
Você também pode pensar assim. Mas vai levar tempo. Vamos começar.
O processo do produto
O Design Thinking é, de muitas maneiras, uma ordem no processo de design. O Product Thinking também é uma ordem ao processo do produto. Embora o processo de produto seja óbvio (problema → solução), existe uma estrutura mais ampla. A maioria das pessoas de Produto a pratica. Então faz sentido entender. Na verdade, acaba sendo um ótimo andaime para o Product Thinking:
Em vez de começar com o problema, comece entendendo quem é o usuário. Quanto mais detalhado, melhor. A ideia é entender como essa pessoa se destaca da multidão, não o que a torna igual. Nesse mesmo exemplo, um desenvolvedor de produtos estudaria os detalhes e tentaria inferir mais:
- As pessoas estão vestindo um casaco esportivo, talvez tenham uma condição financeira melhor;
- Estão falando ao telefone, talvez estejam ocupadas;
- Estão indo para uma caminhada, talvez gostem mais de atividade física.
Esses detalhes definem o quadro para descrever o problema de uma maneira específica. Essa maneira específica é descrever o problema como um job to be done.
O famoso exemplo que Clayton Christensen (o ex-professor da HBS que inventou o framework) tendia a dar era o dos Milkshakes Sonic. Acontece que mais da metade dos milkshakes foram vendidos antes das 12h. O que as pessoas estavam fazendo tomando um milkshake tão cedo? Eles estavam consumindo o milkshake para o trabalho, a fim de fornecer um lanche que durasse todo o trajeto matinal. Um bagel se espalharia por toda parte. Uma banana acabaria em 1 minuto. Um milkshake durou sem erro. Entender o trabalho a ser feito (job to be done) é crucial.
Tomemos outro exemplo de trabalho difícil a ser feito: videogames.
Eles não são apenas para diversão?
Para descrever o trabalho a ser feito para um videogame para um menino de 11 anos que joga muito, podemos dizer algo como “proporcionar uma experiência de entretenimento interativo que me conecte aos meus amigos, ofereça desafios e ajude a me expressar.” A descrição tenta explicar como o produto ajuda a transportar a pessoa para a melhor realidade futura que ela procura.
A última etapa no processo do produto é decidir qual solução seguir. Há uma infinidade de estruturas de priorização em potencial. Um dos mais comuns é pensar em dois eixos: valor do negócio e esforço. Coisas que são de alto valor comercial e baixo esforço são naturalmente as primeiras a serem buscadas.
Processo de produto: good vs great
Eventualmente, você vai querer melhorar seu pensamento sobre o produto. Esses três passos só vão te levar para longe ao pensar de forma aspiracional sobre Product Thinking, pensando nas diferenças entre um processo de produto bom e ótimo.
Para realmente entender essas distinções, precisaremos mergulhar ainda mais na vida de uma pessoa de Produto. Também faz sentido ficar um pouco mais claro sobre quem são essas pessoas. Grandes profissionais de produto são os engenheiros de produto, designers e gerentes das empresas mais inovadoras do mundo. Bons profissionais de produto são seus equivalentes em empresas menos inovadoras.
O “Inspired” de Marty Cagan foi um estudo aprofundado sobre como são os ótimos processos de produtos deles e os bons processos de produtos de todos os outros. Várias descobertas surgiram e foram construídas desde então neste blog e em outros como este. Grandes processos de produto:
- Criam recursos que gerem resultados positivos para o negócio: os resultados são priorizados em relação à produção;
- Melhoram de forma robusta e contínua como eles resolvem as principais dores dos usuários: eles nunca se baseiam em uma maneira ou abordagem de resolver o problema;
- Resultam em recursos novos e inovadores, não imitadores: eles estão na vanguarda da inovação, pegando a tecnologia mais recente e implantando-a para resolver os problemas dos usuários.
A mecânica exata de bons processos de produtos se parece com algo assim:
Ao entender cada etapa do processo, você pode realmente começar a pensar em melhorar o pensamento do seu produto em cada uma delas:
- Visão: Onde queremos focar? Quais são os grupos de usuários que importam?
- Estratégia: Que problemas resolvemos? Quais são os princípios que norteiam nossas soluções?
- Discovery: Como os problemas das pessoas diferem? O que eles pensam sobre eles?
- Especificação: Qual é a história do usuário? Quais são as trocas que o recurso fez?
- Teste: Qual é a alternativa? Quais são as métricas para medir o impacto?
- Roll-Out: Como eu faria isso para testar a pressão antes de atingir a escala?
Great Product Thinking
Agora que entendemos o que faz um processo de produto realmente excelente, podemos descrever o Product Thinking excelente.
Great Product Thinking é a arte de perguntar o que faz um produto virar a chave para os usuários. É a arte de resolver problemas para os usuários. Se não resolver seus problemas, então deliciá-los e emocioná-los de maneira a fazê-los voltar, no seu tempo.
Podemos retornar ao nosso exemplo de e-mail no início do artigo. Vamos usar as perguntas em cada etapa para refinar nossa solução de produto. Aqui está um exemplo de como aplicar o Product Thinking em cada etapa para refinar seu produto:
- Visão: Queremos reduzir o tempo gasto no e-mail, ao mesmo tempo em que aumentamos a qualidade e a pontualidade das respostas. Vamos focar em nós mesmos;
- Estratégia: O principal problema é remover e-mails que não precisam ser lidos ou respondidos imediatamente. Queremos tornar isso uma solução fácil sem ferramentas de terceiros;
- Discovery: Meu problema é semelhante à maioria dos outros. Estou irritado que outras soluções que tentei não funcionaram;
- Especificação: vou resolver o problema automaticamente arquivando e marcando meus e-mails aos quais não preciso responder. A desvantagem é que tenho que confiar na leitura das categorias marcadas ocasionalmente;
- Teste: A métrica mais fácil de medir será o tempo gasto no e-mail. Para medi-lo, instalarei uma extensão de rastreamento de tempo de guia;
- Roll-Out: começarei marcando alguns tipos de e-mails, como boletins informativos para toda a empresa, e verei a redução percentual no tempo. Se funcionar, vou marcar atualizações de status e outros e-mails também.
Ao pensar em cada etapa do processo, conseguimos desenvolver uma solução muito mais refinada e um plano de implantação.
Para resumir, Great Product Thinking significa perceber para quem um produto foi feito, quais funções ele cumpre para eles e, em seguida, pensar na solução completamente. Significa não parar em uma estrutura simples, mas ser rigoroso. A partir daí, significa realmente implementar melhorias no produto para os problemas que você enfrenta no dia a dia.
Por que é diferente do Design Thinking?
Product Thinking não é pensamento de design. Sim, muitos dos elementos acima foram emprestados do design. Mas o Product Thinking leva o pensamento do design e, em seguida, adiciona elementos de tecnologia e negócios.
É por isso que o processo de produto tem muitas etapas. Pensar no produto não é apenas resolver os problemas do usuário, mas também o contexto mais amplo em que isso opera. O que uma pessoa de Produto deseja construir precisa ser tecnologicamente viável. O produto também precisa trazer retornos sólidos para o negócio (ou para o seu problema diário, ele precisa mover uma métrica com a qual você se importa).
Para ser realmente específico, aqui estão os dois tipos de Product Thinking que se integram ao Design Thinking:
- Pensamento tecnológico: essa é a mentalidade da Engenharia. Pensando em como a coisa será construída. É fácil ou difícil? Qual é o esforço de trabalho envolvido? É atual ou está desatualizado? A infraestrutura está à altura? Ele será dimensionado se os volumes forem repentinamente 1000x?
- Pensamento de negócios: Essa é a mentalidade dos empresários: marketing, finanças, estratégia e executivos. Pensando se a coisa vai gerar lucro. A solução é compatível com o nosso negócio? Tem um modelo para gerar lucros? Que métricas importam?
O pensamento da pessoa de Produto é aquele que entende e aprecia o design. Mas essas pessoas também pensam nas implicações de tecnologia e negócios. Para nossos problemas cotidianos, isso significa que pensamos praticamente em como projetamos a solução e como a medimos.
Bônus: o que é o pensamento de Product Growth
Se você trabalha com Product Growth, pode considerar melhorar especificamente esse seu tipo de pensamento. Isso significa pensar sobre o que faz um produto crescer, como uma área dentro de Product Thinking.
Este é um tema sobre o qual eu poderia escrever um artigo inteiro. Mas, no geral, você pega a interseção entre design, tecnologia e pensamento de negócios sobre a qual falamos em Product Thinking. Em seguida, trabalha em cima de:
- Como as necessidades que esse problema resolveu o ajudaram a crescer?
- Excluindo Marketing e Vendas, o que impulsionou o crescimento desse produto?
- Quais são as alavancas e técnicas de crescimento que essa equipe de Produto está usando para melhorar o crescimento da solução?
Como praticar o Product Thinking
À medida que você passa seu dia vivendo normalmente – fazendo compras, utilizando serviços de streaming e usando softwares – você tem oportunidades de praticar e melhorar seu Product Thinking.
Compras
Best Buy é uma das minhas atividades favoritas para melhorar o Product Thinking. Mas mesmo uma ida à Neiman Marcus é uma oportunidade.
Ao examinar o produto que deseja comprar, pense no trabalho a ser feito. “Por qual motivo exatamente estou considerando este produto?” Pensar nisso exercitará o músculo de “identificação dos jobs to be done” em seu cérebro.
Então, ao comparar produtos e decidir entre eles deles, pergunte: “Que decisões de produto essas diferentes opções proporcionam?” Observe como eles têm público-alvo diferentes, como eles constroem para necessidades diferentes.
Por fim, ao afunilar as questões, pense: “Qual é o mais adequado para você?” Isso ajudará você a comparar e contrastar produtos diferentes. Então, ao fazer a compra, pense sobre o que fez você tomar a decisão de comprar. Isso ajudará você a melhorar a linguagem de descrição do valor do produto.
Streaming
Você pode assistir Netflix e melhorar seu Product Thinking. Tudo é uma oportunidade. O truque é ter o estado de espírito certo para pensar sobre o que você está assistindo.
Digamos que você acabou de terminar a infame luta de Oberyn e a Montain em Game of Thrones.
Enquanto você se mexe, refletindo sobre a explosão sangrenta de cabeça antes de dormir, pense: como esse programa conseguiu atrair tantos tipos diferentes de espectadores ao mesmo tempo? Como um show tão sangrento conseguiu capturar um público tão amplo?
Softwares
Enquanto usa o Google, o YouTube, seu e-mail ou seu software de trabalho. Todas essas são ótimas oportunidades para exercitar e melhorar seu Product Thinking. Muitas vezes, a chave é uma reformulação das coisas que você já está pensando, adotando uma lente de Produto.
Pense nos problemas que você está enfrentando com o produto. Como poderia ser melhor? Qual seria o recurso real? Isso ajuda você a pensar e gerar especificações de produtos com facilidade.
Como melhorar seu Product Thinking
“A prática leva à perfeição.”
Todos nós conhecemos a citação, mas será que a aplicamos ao nosso Product Thinking?
Embora a prática seja importante, sempre podemos praticar melhor. Ao exercitar Product Thinking, não se acomode. Sempre assuma que suas respostas poderiam ser melhores. Elas podem! Então melhore seu próprio pensamento.
O que contribui é ter clareza, ser rigoroso com as respostas incorretas e não exagerar. Isso significa que você deve executar seu pensamento através dessas lentes. Esse ponto é realmente claro, ou é monótono? Essa é a resposta certa ou a primeira que me veio à mente? Exagerei em alguma das minhas conexões ou pontos, ou todos eles são defensáveis? Faça o papel de advogado do diabo para suas próprias ideias.
Levando seu pensamento ao próximo nível
Se você está gostando dessa forma de praticar Product Thinking, na verdade há um conjunto de etapas que recomendo implementar para chegar ao próximo nível. Significa ir além de apenas pensar:
1. Capturar
Há uma grande mudança do pensamento errante para o pensamento intencional. Há uma mudança quase tão dramática quanto a captura do pensamento do seu produto. Tome nota de seus pensamentos. Adicione-os a um local despretensioso. Talvez seja um lembrete de voz no Otter. Ou talvez seja uma nota no seu Apple iCloud Notes.
Se você estiver interessado, eu sou um fã de sistemas de anotações. Essa é uma maneira de capturar suas melhores ideias enquanto você consome artigos, livros e podcasts online. Isso adiciona camadas ao seu sistema de captura de informações. Os pensamentos sobre o produto são capturados, organizados e resumidos progressivamente.
2. Compartilhar
Traga seu Product Thinking para conversas. A conversa tem uma variedade de benefícios:
- Formular ideias: dizer sua ideia a torna mais concreta;
- Ouvir suas ideias: isso te ajuda a ver a ideia pelo que ela é. Dentro de sua cabeça, as emoções podem influenciar seu pensamento a parecer mais perspicaz do que realmente é;
- Ouvir as reações dos outros: a conversa é um dos mecanismos de feedback mais rápidos e fortes.
3. Escrever
Depois de ter falado sobre sua ideia, anote-a. Ao escrever sua ideia, você obtém benefícios semelhantes, mas aprimorados. Ao ter que colocar a escrita na página, seu argumento fica mais claro. Ao vê-lo na página, você pode avaliá-lo de forma mais objetiva. Então, você pode iterar sobre ele para fazê-lo brilhar.
Dica profissional: se for uma feature, considere escrever a sugestão diretamente para quem a desenvolve. Se for uma equipe pequena o suficiente, você pode até obter uma resposta!
4. Iterar
Depois de escrever a sugestão, obtenha feedback sobre ela. Se você é como eu, isso significa enviar para outro colega Product Manager, por exemplo. Se você não tiver essa pessoa, pode responder à minha newsletter e compartilharei comentários sobre a ideia. Você também pode revisitar sua própria ideia alguns dias depois.
Este processo de quatro etapas é para aqueles que realmente querem melhorar suas habilidades de Product Thinking. Você pode até mesmo levantar sua sugestão em cima desse artigo. Ele passa pelas questões de visão e estratégia? Ou é apenas especificação?
Importância do Product Thinking
Para quem é
Todos podem se beneficiar do Product Thinking. Se você tem problemas em sua vida, você pode construir seus próprios mini produtos para resolvê-los. Product Thinking é a resolução de problemas. Já que todos nós temos que resolver algum problema, todos nós podemos nos dar ao luxo de melhorar.
Se você trabalha em uma empresa, sua empresa tem um produto. Portanto, pensar como um profissional do Produto pode ajudá-lo, a partir de sua função, a melhorar a experiência geral do produto. Isso pode ajudá-lo a interagir com a equipe do produto. Ou até mesmo passar entrar para a a equipe de Produto.
Talvez esse tipo de pensamento seja especialmente o mais importante para esses profissionais de Produto:
- Fundadores;
- Product Designers e engenheiros;
- Product Managers.
Para esses grupos, melhorar o Product Thinking tem um impacto final e crítico:
Trabalhe menos, impacte mais
Superar seus colegas não é o caminho para o sucesso. Em vez disso, o objetivo é fazer mais com nosso tempo do que com nossos colegas. Praticar Product Thinking é um caminho para superar nossos colegas sem trabalhar demais. O tempo é um recurso limitado. A eficiência é teoricamente ilimitada.
A arte é usar sutilmente seu tempo extra e tempo de inatividade para melhorar seu Product Thinking. Ao infundir essas atividades em sua vida cotidiana, você está aprimorando sua carreira, sem gastar mais tempo para trabalhar nela. Esse tipo de pensamento se torna sua maneira natural de ser.
Além disso, às vezes é melhor se concentrar em áreas em torno do seu objetivo. Gastamos muito tempo em conteúdo, mas menos no processo. Precisamos nos concentrar mais em melhorar nosso pensamento, não apenas nos recursos reais nos quais estamos trabalhando.
A curva de habilidade é contínua. Você sempre pode melhorar. O truque é melhorar constantemente. Isso aprimora a parcela de tempo que você usa para melhorar.
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