A fase de crescimento é uma das fases mais importante dentro do ciclo de vida de um produto e de grande desafio para qualquer Product Manager. Nesse momento, parte do público-alvo já conhece o produto e até mesmo o valoriza, sendo possível escalar estimulando cada vez mais a aquisição de novos usuários.
Logo, a concorrência também aumenta forçando o time do marketing a criar estratégias mais sólidas. É ai que Branding entra nessa história!
Tahiana D`egmont, CMO & Growth da MaxMilhas, abordou esse assunto na edição de 2018 do Product Camp Brasil. Embora o conteúdo seja “antigo”, o assunto é extremamente relevante, pois escalar o negócio é chave. Sendo assim, baseado na palestra dela iremos esclarecer para você como Growth e Branding andam juntos e como o time da MaxMilhas aplica tudo isso na prática!
Mas antes é preciso entender a seguinte pergunta:
Por que Growth se tornou tão importante?
Caso Growth seja algo novo para você, recomendo fortemente que você de uma rápida olhada no texto elaborado por Bruno Coutinho, Founder da Cursos PM3, sobre Métricas de Growth, onde explica o que é esse modo de pensar (mindset)e como funciona dentro de uma startup e empresa.
Bom, voltando a nossa pergunta, para responder vale lembrar antes um ponto muito importante que Tahiana trouxe durante a palestra dela:
Devemos tomar cuidado ao afirmar que Growth é uma coisa só!
O que ela quis dizer com essa afirmação foi que quando um profissional de produto ou marketing tem apenas uma visão, tende a perder oportunidades e potencializar resultados.
Sendo assim, é importante entender que Growth é a soma de muita coisa! Tendo isso em mente fica mais fácil entender o que tornou essa estratégia tão importante.
Segundo Brian Balfour, Founder/CEO da Reforge, Growth está basicamente relacionado a quatro princípios: Distribuição, Saturação, Dados e Mescla.
Distribuição
O anúncio que se pagava 0,10 centavos antes, hoje pagasse por volta de um real, ou seja, a distribuição está muito mais cara e competitiva. Por conta disso, você precisa ter recursos cada vez maiores para se manter e crescer.
Saturação
Toda vez que uma novidade aparece todo mundo quer acessar, interagir ou usar de alguma forma e rapidamente as pessoas se cansam dessa novidade. Por isso, estar atento às novas tendências é essencial! Estar updated te ajuda a trazer a novidade para dentro da sua estratégia, testar enquanto é novo e chamar atenção do seu usuário antes que o seu concorrente use e a novidade caia na rotina, fique saturada.
Dados
A análise de dados é imprescindível em qualquer estratégia que for adotada, principalmente falando em gerenciamento de produto. Hoje em dia existem muitos dados com acesso mais barato a um custo muito mais baixo.
Mescla
Produto, engenharia, marketing e vendas, esses quatro elementos dentro da gestão de produto está cada vez menos divida e cada vez mais integrada.
A junção desses quatro pontos fizeram com que Growth se tornasse possível e por isso se tornou tão importante, principalmente dentro da área de produto.
Com tudo isso bem claro, agora vem outra pergunta:
Onde entra Branding?
Antes de ter essa resposta na mão, é essencial ter em mente uma coisa: Growth e Branding são estratégias complementares.
Para entender melhor é necessário saber qual é o objetivo de cada uma dessas estratégias.
O objetivo de Growth é crescer! Crescer gerando novos aprendizados e recursos para atingir ainda mais as pessoas. Enquanto o objetivo do Branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, visando estimular o consumidor a lembrar e escolher a sua marca.
Quando Branding e Growth se unem, o produto e a marca não crescem por si só, ou seja, o crescimento passa ter um propósito! É um crescimento gerando conexão, fazendo com que o seu usuário entenda que a sua marca e produto é relevante e esse efeito é muito mais forte.
Sendo assim, não adianta pensar em tecnologia sem pensar em pessoas!
Conexão e propósito gera valor para o consumidor. Tendo isso claro ao pensar nos objetivos da empresa é possível retroalimentar a marca, assim gerando recursos para investir mais em comunicação e marketing.
MaxMilhas
Para quem ainda não conhece Tahiana D`Egmont, atualmente é reconhecida como especialista em negócios digitais em geral, marketing digital, growth hacking, gestão de produtos e startups. Atualmente ela é CMO e sócia da MaxMilhas, uma das maiores startups do país especializada em vendas de passagens aéreas.
Sobre a MaxMilhas, Tahiana deixa bem claro a seguinte afirmação:
É muito importante que a cultura da empresa reflita o propósito da marca.
É isso que define uma startup ou empresa, e fazer as pessoas voarem mais porque as pessoas merecem viajar mais é o que define a MaxMilhas, pois a marca acredita que as pessoas merecem isso na vida delas e fará o possível para ajudá-las.
Esse conceito é muito forte dentro da startup, e para manter esse propósito vivo o time acredita que o céu nunca foi o limite e são pautados por quatro principais verbos: amar, arriscar, aproximar e acelerar.
E como a MaxMilhas integra tudo isso?
Tendo em mente o propósito da marca mantendo o foco em crescimento. Aqui, quando falamos em crescimento falamos em campanhas focadas em atrair novos clientes e capturar leads. Paralelamente a MaxMilhas investe também em campanhas focada no cliente recorrente, mas não faz parte do foco principal.
Além disso, é importante ter sempre algum componente de geração de lead, apresentar algum fator motivador alto que atraia o usuário, como por exemplo: um fator financeiro como desconto, ou algum fator psicológico que gere alguma empatia e conexão. Por fim, não menos importante, também é essencial adotar alguma técnica de persuasão dentro dessa estratégia.
Dia Mundial das Milhas
O Dia Mundial das Milhas é um dos maiores cases da MaxMilhas em se tratando de Growth x Branding. Segundo Tahiana, 06 de janeiro é a maior data do ano até o Black Friday.
A grande pegada dessa data é a singularidade! Na Black Friday a startup concorre com qualquer outro site de qualquer categoria de produto e serviço. Já o dia 06 de janeiro é o dia das Milhas, é o dia da MaxMilhas!
A ideia foi criar algo único e exclusivo para o consumidor alinhado ao propósito da marca:
“O melhor dia para comprar passagem aérea barata!”
Foi criado também um termômetro chamado Milhômetro. O objetivo era incentivar o usuário a se cadastrar no site antes e durante a ação. Cada usuário cadastrado mais milhas eram adicionadas no Milhômetro. Esse incentivo aumentava a captação de leads e o compartilhamento entre os usuários.
Quanto mais inscritos > Mais Milhas (Mais descontos) > Maior o compartilhamento.
Quem se cadastrava antes do dia Mundial das Milhas ganhava mais benefícios. Esses benefícios passava a ideia de exclusividade ao consumidor.
No dia da ação, conforme os descontos eram usados às milhas do Milhômetro se esgotavam. O objetivo aqui era passar a ideia de escassez, passando sentido de urgência.
“Quanto antes você utilizar as Milhas mais descontos você irá ganhar”.
Logo, podemos entender que os principais aprendizados que esse case deixou para gente foram:
- Singularidade
Ao invés de competir, crie seu próprio espaço.
- Incentivo
Dê um incentivo para o seu usuário. Se coloque no lugar do seu usuário e faça perguntas:
“O que ganho com isso?”
“O que ganho compartilhando?”
- Exclusividade
Faça o cliente se sentir especial. Dê algo para que o usuário se sinta especial!
- Escassez
Dê o sentido de urgência para seu usuário. Mais uma vez se coloque no lugar dele e faça perguntas:
“O que vou perder se não agir agora?”
Espero que este conteúdo tenha te ajudado. Tahiana D´egmont será uma das instrutoras do nosso novo curso de Product Growth. Ela irá trazer mais cases reais e soluções que vão te ajudar a escalar ainda mais o seu Produto.
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