Esse texto é uma adaptação e tradução de um artigo da Archana Madhavan para o blog Amplitude.
Para a sua métrica de retenção ser relevante é preciso entender o conceito de um evento crítico.
A taxa de retenção diz quantos usuários retornam ao seu aplicativo dentro de um período. É a métrica mais importante para gerar um crescimento sustentável à sua empresa. Até porque, não adianta nada você ter um grande pico de aquisição de usuários, se eles não voltam para utilizar o seu Produto de novo.
Zachary Kinloch, Head de Growth do DoorDash, diz que “Não tem motivo para focar em outro lugar, até que você tenha um Produto com forte retenção.”
Ainda assim, é importante medir a taxa de retenção de uma forma que faz sentido para o seu Produto. Os usuários estão voltando para o seu aplicativo, ótimo – mas você sabe se estão entendendo o principal valor que o seu Produto oferece? Estão resolvendo uma dor? Ou a maioria dos seus usuários “retidos” só abrem o aplicativo e não fazem nada?
Se você está considerando apenas os usuários que abrem seu app ou fazem login, você logo não está obtendo informações relevantes sobre o uso do seu Produto. Até porque, “quantidade de logins” e “taxa de retorno” são métricas de vaidade que pouco dizem se o seu Produto está agregando valor.
Para fazer com que sua taxa de retenção seja relevante, você precisa entender o conceito de “evento crítico”!
Afinal, o que é um evento crítico?
Um evento crítico é quando o usuário executa uma ação dentro do seu aplicativo que o aproxima da real proposta de valor do seu Produto. Você provavelmente já sabe qual é o seu evento crítico – é a ação principal que seus usuários precisam executar. O evento crítico se assemelha ao conceito de Jobs to be done, aquela tarefa principal que os usuários devem fazer no seu software, para terem uma dor resolvida.
Em outras palavras, quando você mede a taxa de retenção, o evento crítico descreve a ação que você quer que os seus usuários executem, para que sejam realmente considerados “ativos” ou “retidos”.
Funciona como a taxa de usuário ativo diariamente (DAU – daily active users), que define o usuário ativo não apenas como alguém que baixou o aplicativo ou fez log in, mas alguém que executou uma ação que de alguma forma gera um impacto positivo no crescimento da empresa.
Exemplo: Evento Crítico do Airbnb
Se você está medindo a taxa de retenção do Airbnb, você realmente quer considerar aqueles usuários que só abrem ou dão apenas uma olhada no app como retidos? Apenas abrir o aplicativo não gera nenhum valor comercial para a empresa e não se alinha a nenhum objetivo.
O evento crítico do Airbnb é fazer uma reserva. O crescimento e sucesso da empresa depende totalmente dos anfitriões disponibilizando acomodações e dos usuários fazendo reservas.
Outros Exemplos de Evento Crítico
Aqui estão mais exemplos de evento crítico de alguns de nossos clientes. Perceba o quanto e como o evento crítico está alinhado com o objetivo principal do Produto.
Em cada um desses casos, a taxa de retenção é muito mais útil se for levado em consideração apenas aqueles que retornaram e executaram a ação do evento crítico dentro de um certo período.
Dá para ter mais de um evento crítico?
Na maioria dos casos, só existe um evento crítico no topo da proposta de valor.
A não ser que a empresa tenha mais de uma oferta de Produtos bem diferentes – vamos pensar por exemplo na Adobe – e/ou satisfaz 2 grupos de usuários distintos. Aplicativos de marketplace de dois lados são um bom e recente exemplo.
A Uber, por exemplo, tem uma base de usuários para motoristas e outra para passageiros; Airbnb tem anfitriões e hóspedes; OLX tem consumidores e vendedores. A forma como determinamos um usuário ativo para cada um desses grupos deve ser baseado em como executam as ações que correspondem com o valor principal do Produto.
Como determinar seu evento crítico
Para determinar seu evento crítico, aqui estão algumas perguntas que você deve fazer a si mesmo:
- O seu aplicativo tem ofertas de diferentes Produtos? Se sim, quais são? Qual é sua métrica de sucesso para cada um?
- O seu aplicativo tem grupos diferentes de usuários? Se sim, como eles se diferem na utilização do seu Produto? Quais valores cada grupo compreende em relação ao seu Produto?
- Qual é a ação que você quer que o seu usuário execute, toda vez que ele/ela abrir o seu aplicativo?
- Quais métricas de sucesso são as mais importantes para a sua empresa? O que você está tentando implementar/trazer? Quais ações de usuários podem ser conectadas a essa métrica?
Conectando a retenção com os objetivos de crescimento
Retenção pode ser a base para um crescimento sustentável, mas só se você conectar isso com seus objetivos de growth.
Para obter algo relevante da taxa de retenção, você deve contar como usuários “retidos” apenas aqueles que retornaram e executaram um evento crítico — não apenas abriram o app, como dissemos diversas vezes neste artigo.
Assim que você determinar qual é seu evento crítico, o próximo passo é se perguntar: quando você espera que esses usuários retornem e executem essa ação para serem retidos? Bem, isso vai depender da frequência de uso do seu Produto.
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