Produtos são criados para entregar valor. Isso pode ser feito ao resolver um problema do cotidiano das pessoas, atender uma necessidade, ou até mesmo criando uma necessidade ainda não existente. Em outras palavras, quando falamos de proposta de valor na área de Produtos é a isso que nos referimos: qual o valor que o seu produto se propõe a entregar?
Dessa forma, é possível inclusive que produtos que atuam no mesmo mercado tenham propostas de valor diferentes, como é o caso da Uber e do InDrive.
| Produto | Proposta de valor |
|---|---|
| Uber | Transporte fácil, rápido e com tarifa acessível |
| InDrive | Transporte fácil, rápido e com tarifa negociada entre passageiro e motorista |
O caminho até o valor
Tão importante quanto resolver um problema real é fazer com que as pessoas percebam e vejam valor nisso. Nesse sentido, isso envolve criar uma espécie de caminho até o valor, onde os usuários são guiados até experimentar a proposta de valor do produto e quem sabe engajar a ponto de adicionar aquele produto como algo essencial na sua rotina.
No livro “Product-led Onboarding”, Ramli John e Wes Bush, listam 3 momentos-chave desse caminho até o valor:
1) O momento da percepção do valor
É quando os usuários conhecem o produto e o projetam possivelmente resolvendo problemas no seu contexto.
2) O momento da experimentação do valor
Quando os usuários utilizam o produto pela primeira vez, experimentando a proposta de valor e testando se/como ele atende suas necessidades.
3) O momento da adoção do valor
O valor do produto atende tanto as necessidades do usuário que ele passa a utilizá-lo com frequência e o adota em sua rotina.
Esses 3 momentos criam uma espécie de caminho para o valor, como se fossem guiando os usuários a entenderem o valor oferecido, o experimentarem e o incorporarem no seu dia-a-dia.
A escassez de tempo e a importância da rápida demonstração de valor
Nosso tempo está cada vez mais escasso e isso tem tornado as pessoas menos pacientes com demoras. Isso se aplica a tudo que fazemos na nossa vida e com o uso de produtos isso não é diferente. O tempo que os usuários usam seu produto compete com o tempo que eles têm para executar outras tarefas mais essenciais como trabalhar, dormir e fazer atividades de lazer.
Por isso, quanto antes você conseguir demonstrar o valor do seu produto para os usuários, maior a chance de eles o continuarem utilizando. Não é difícil perceber isso na prática quando olhamos para alguns dos apps mais populares do mercado:
Uber
Imagine que você acabou de sair de um show lotado e o que mais quer é voltar para casa o mais rápido possível, tomar um bom banho e descansar. Você instala o app da Uber, se cadastra, escolhe o destino e….o app te diz que não tem nenhum motorista disponível no momento mas você pode tentar novamente dentro de alguns minutos.
Dificilmente você vai ficar aguardando. É mais provável que você corra atrás de alternativas como outros apps de corridas ou mesmo taxis e transportes públicos.
Ifood
Você terminou um longo e estressante dia de trabalho e está morrendo de fome. Descobre o app do Ifood, o instala e se cadastra. Na hora de buscar as opções de comida o app começa a pedir uma série de informações adicionais, pede para você responder algumas pesquisas, etc. Bom, você se cansa, a fome aumenta e você simplesmente abandona o app e passa a buscar opções de comida em outros lugares como Rappi, Instagram ou mesmo no Google.
Com esses exemplos podemos perceber o quanto é importante que o usuário experimente o valor do nosso produto o mais rápido possível. Se criarmos fricções que atrasem esse momento de valor estaremos afastando nossos potenciais clientes, que é o oposto do que desejamos.
Time-to-value: a métrica de tempo até o cliente experimentar o valor do produto
Como conseguimos medir essa janela de tempo entre o usuário descobrir o valor do nosso produto e efetivamente experimentá-lo? É simples!
A proposta de valor do seu produto é materializada em uma ação principal (core action). No Slack essa ação é o envio de uma mensagem, no Uber é realização de uma corrida, no Ifood a finalização de um pedido e por aí vai. O tempo entre o cliente abrir seu produto e realizar essa ação-chave é conhecido como Time-to-value (ou TTV), e essa métrica é uma das mais importantes para o sucesso do seu produto.
Você pode medir o TTV usando diversas ferramentas, pois seu conceito é simples: basta pegar a diferença de tempo entre 2 ações do usuário no produto.
Um ponto importante é que não quer dizer que devemos buscar uma experiência com zero fricções e TTV próximo a zero. Ter algum tipo de fricção às vezes é importante para direcionar o usuário para jornada que vai trazer maior valor para ele.
O dia-a-dia de Produto
Em suma, como pessoas de Produto, precisamos estar cada vez mais atentos ao valor que nos propusemos a entregar com o nosso produto. É muito fácil nos pegarmos desenvolvendo novas features, resolvendo N novos problemas e nos esquecermos da jornada-chave do produto, a core action que trouxe os usuários até ele.
Ter métricas focadas nessa ação-chave nos faz sempre estarmos atentos a ela e buscarmos sempre melhorarmos essa jornada crítica do produto. Time-to-value é uma dessas métricas e agora vocês também estão preparados para acompanhá-la em seus produtos!
