A visão de produto SEO se refere à maneira como a estratégia de Search Engine Optimization é integrada e considerada durante o desenvolvimento de um produto.
Isso inclui a incorporação de técnicas e estratégias SEO desde o início do processo de desenvolvimento, a fim de garantir que o produto seja facilmente encontrável e relevante para os usuários e motores de busca. Isso pode incluir, por exemplo, o uso de palavras-chave adequadas, estrutura de URLs amigáveis, otimização de meta tags, conteúdo e componentes otimizados.
Além disso, a visão de produto SEO também envolve o monitoramento e otimização contínua do desempenho do produto em termos de SEO. Isso significa acompanhar as métricas de tráfego orgânico, avaliar a colocação dos resultados da busca e identificar e corrigir problemas técnicos que possam afetar o desempenho do produto, tanto na visão operacional, como na visão de produto.
As empresas mais avançadas em SEO possuem SEO como uma disciplina. Ou seja, SEO é visto em todas as áreas, seja na área de Marketing, UX, CRO, como também na área de Produto. Sendo assim, é uma estratégia sempre presente na decisão de negócio.
Como SEO pode ser visto como um produto?
Para começarmos a falar sobre Produto SEO, precisamos esclarecer o que é uma gestão de produtos. A gestão de produtos é responsável por todos os aspectos do ciclo de vida de um produto, desde os objetivos estratégicos, que são constituídos pela visão de negócio de uma empresa, como também nos detalhes da experiência que o usuário terá e a otimização para os motores de busca.
É preciso entender bem os usuários e buscadores, as suas necessidades e desejos em sua jornada, como também o retorno que esse produto trará à companhia. Os custos são grandes balizadores sobre a priorização de acordo com a capacidade na esteira de desenvolvimento.
Agora que trouxemos clareza sobre qual é a responsabilidade de uma área de produto, dentro um ecossistema tecnológico, podemos falar abertamente sobre como SEO pode ser inserido na área de Produto.
Área de Produto: visão antiga x visão atual
O produto está entre negócio, tecnologia, UX e SEO. Por isso, a cultura de SEO é tão importante. O principal objetivo de um profissional de SEO é levar cultura, evangelização e conhecimento para esses times.
Na maioria das empresas, onde tem gestão de produto, SEO não está enquadrado.
- Antes: produto está entre negócio, tecnologia e UX.
- Agora: produto está entre negócio, tecnologia, UX e SEO.
Se o produto é desenhado para atender as necessidades e desejos dos consumidores, esse mesmo produto precisa estar otimizado para atender os requisitos dos motores de busca (Google, Bing..). Um produto bem otimizado em SEO vai proporcionar visibilidade e resultados financeiros importantes para a companhia.
As áreas juntas, vão construir o melhor produto possível. Levando em consideração todas as necessidades de experiência do consumidor, como também todas as necessidades de usabilidade e encontrabilidade dos buscadores.
SEO precisa ser visto como disciplina e ser considerado em todas as decisões de negócio.
Exemplo:
[Produto] Nova feature de conteúdo para a página do produto .
➡ É necessário incluir SEO na estratégia, idealização e prototipação do produto.
Pode haver oportunidades que SEO pode está sendo enquadrado, como a otimização de títulos, descrições, imagens, dados estruturados, linkagens internas e muitas outras formas de explorar o potencial de SEO.
SEO estando enquadrado no desenvolvimento do produto, pode proporcionar:
- Aumentar a visibilidade, taxa de conversão e receita;
- Diminuir investimentos em canais pagos;
- Melhorar a indexação de páginas;
- Aumentar a centralidade ao cliente;
- Mitigar riscos de má implementação técnica em SEO.
Product Manager x Product Designer x SEO
Product Manager, Product Designer e SEO são papéis que se complementam e dividem diversas iniciativas dentro da gestão de produtos.
Enquanto os PMs trabalham na definição dos problemas e necessidades do cliente e os PDs trabalham na solução desses problemas por meio do design, o SEO trabalha na otimização técnica para os buscadores, com o intuito de realizar análise de dados estratégicos, definição da clusterização, criação e otimização de conteúdo, semântica, taxonomia, performance, inclusão de dados estruturados e a otimização da indexação e rastreamento.
Product Manager:
- Definição de Problema;
- Criação de Roadmap;
- Visão de Produto;
- Análise de Dados;
- Pesquisa de Mercado.
Product Designer:
- Design de Interação;
- Mapeamento de Jornada de Cliente;
- Esboços dos Produtos;
- Teste de usabilidade;
- Design Visual.
SEO:
- Definição da Clusterização;
- Otimização da Taxonomia;
- SEO Semântico;
- Criação / Otimização de Conteúdo;
- Análise de Dados;
- Otimização Linkagem interna;
- Dados estruturados;
- Otimização Técnica em SEO.
O trabalho em conjunto entre as 3 funções é de extrema importância, pois tem o poder de gerar ótimos produtos, que acabam contando com uma excelente experiência de usuário e otimização para os buscadores.
Repare que o profissional de SEO possui tarefas importantes em sua gestão, a auditoria técnica é importante, existem fatores que são importantes de ser analisados, se eles não forem analisados de forma correta, os produtos podem afetar de forma extrema os resultados de busca, elevando o custo de mídia paga e diminuindo a visibilidade do consumidor nas páginas, gerando prejuízos.
As 3 áreas dividem a gestão das seguintes iniciativas:
- Identificação das dores do cliente e de buscadores;
- Identificação de oportunidades técnicas em SEO;
- Personas / JTBD / Clusterização;
- Workshops de Design e SEO;
- Cenários de UI e SEO;
- Dia do Livro SEO.
Por fim, acreditamos que trouxemos claridade do SEO na visão de Produto. Mas, o conteúdo não acabou por aqui, ainda temos mais 2 etapas importantes (Tipos de Produtos & Estruturação de Produto).
Dentro da visão de produto SEO, temos os tipos de produtos SEO e os pilares de SEO, que fazem parte da gestão de desenvolvimento dos produtos SEO, na visão desenvolvimento e na visão operacional.
Metodologia produto SEO: tipos de produto SEO e pilares da operação de SEO
Vale ressaltar, que a metodologia relatada neste tópico é autoral, desenvolvi essa metodologia ao longo de 9 anos de experiência em SEO, com passagens em grandes sites, que não possuíam a estruturação e cultura de produto SEO.
Ao longo desse tempo, pude aprimorar e trazer inovação para essa modalidade de gestão. Portanto, a Metodologia Produto SEO: Tipos de Produtos SEO e Pilares da operação de SEO, podem sofrer alterações a fim de trazer melhoria contínua.
A metodologia possui o objetivo de trazer visão de produto para a área de desenvolvimento e de operação em SEO.
As regras estabelecidas na metodologia possuem o intuito de estruturar e organizar as demandas de acordo com a capacidade e geração de valor para o negócio.
A visão de negócio é de muita importância, porque através dela é gerado a cultura de SEO.
Todo produto, seja ele na área de desenvolvimento, como na área operacional de SEO, precisa trazer clareza para o negócio, com esforço x retorno.
O padrão da estrutura dos produtos SEO em Desenvolvimento e Operação é:
- Documentação técnica do produto SEO (Introdução, Método e Projeção de indicadores);
- Mapa de Auditoria SEO.
Antes de falarmos sobre todos os pontos da estrutura acima, é necessário explicar quais são os Tipos de Produtos SEO (Desenvolvimento) e os Pilares de SEO (Operação).
Tipos de Produtos SEO
1. Correção
Produto responsável por realizar correção em um produto já existente em SEO. Normalmente é a correção de bugs, inconsistência de dados ou mudanças nas documentações do Google.
Exemplo:
- [Produto-Correção-001] Alteração das regras de Canonical na API de SEO
Houve uma mudança na interpretação do Canonical pelo Google, então será necessário realizar uma correção nas anotações do HTML nas páginas através da automação de dados na API de SEO, a fim de preservar os resultados, rastreamento e indexação em SEO.
2. Implementação
Produto responsável por realizar novas implementações, sendo um novo desenvolvimento, seguindo as regras de SEO, relatadas nas documentações do Google.
Exemplo:
- [Produto-Implementação-002] Dados estruturados de Dúvidas Frequentes (FAQPage)
As dúvidas frequentes ou mais conhecidas por FAQ, necessitam de uma estruturação de dados (Dados estruturados), dessa forma o Google poderá consumir e interpretar essas informações para indexar em seus resultados de busca. Essas informações possibilitam o Google diferenciar os resultados na SERP, possibilitando a visibilidade do componente (dúvidas frequentes) no Google, gerando maior relevância e visibilidade em SEO.
3. Evolução
Produto responsável por evoluir produtos que já existem, com o intuito de trazer uma nova experiência, otimização, atualização ou melhoria para os consumidores e buscadores.
Exemplo:
- [Produto-Evolução-003] Melhoria no CMS / Exibição do conteúdo introdutório
O conteúdo introdutório necessita de melhorias na gestão de conteúdo (CMS) e na exibição nas páginas, com uma nova estruturação semântica, possibilitando alterar as marcações, inserir linkagem interna e otimização da taxonomia. Gerando maior relevância de SEO, na clusterização, semântica, rastreamento e indexação.
4. Inovação
Produto responsável por trazer inovação, onde requer uma criação ou mudanças em tecnologia, estruturas, lançamento de novas plataformas ou quebra de paradigmas em SEO.
Exemplo:
- [Produto-Inovação-004] Desenvolvimento do Web Stories, conteúdo AMP.
Recentemente o Google lançou um novo formato de conteúdo nos resultados de busca, o Web Stories é um conteúdo dinâmico, muito parecido com o Stories do Instagram. Esse conteúdo será indexado pelo Discovery e em Resultados de Busca, possibilitando um ganho incremental de visibilidade e receita orgânica.
Pilares da Operação de SEO
1. SEO OnPage
Produto responsável pelas otimizações que são realizadas dentro de uma página, como a otimização de títulos e descrições de páginas, otimização dos Headers (H1, H2…), otimização da linkagem interna, imagens, url, campo semântico, taxonomia e a clusterização.
Exemplo:
- [Produto-OnPage] Inserção de Title e Description de todas as páginas que não possuem (200 páginas)
Identificamos que possuímos 200 páginas da Clusterização Móveis que estão sem títulos (title) e descriptions (descrições). Essa má otimização é interpretada como conteúdo vazio, por isso precisamos criar e otimizar essas páginas. Melhorando o campo semântico e a relevância de SEO, como também a CTR das páginas.
2. SEO OffPage
Produto responsável pelas otimizações que são realizadas fora de um site, como a linkagem externa (link building), avaliações de consumidores, sinais sociais e relações públicas.
Exemplo:
- [Produto-OffPage] x
Identificamos que as páginas de produtos da Clusterização Petshop, estão sem avaliações. É necessário solicitar de forma retroativa, aqueles consumidores que compraram os produtos em 6 meses, façam as avaliações. Dessa forma, teremos as avaliações estruturadas, elas serão consumidas pelo Google, através dos Dados estruturados. Dessa forma, o Google fará a indexação nos resultados de busca, aumentando a nossa relevância de SEO e CTR das páginas.
3. SEO Conteúdo
Produto responsável pelas criações ou otimizações de conteúdos, como as fichas de produtos, conteúdo introdutório, dúvidas frequentes, snippets de conteúdos e gestão de conteúdos para o blog, como também a gestão do calendário de conteúdos e clusterização.
Exemplo:
- [Produto-Conteúdo] Criação de conteúdo introdutório e dúvidas frequentes para a Clusterização de Eletrodomésticos (100 páginas).
De acordo com a análise de Content GAP, é possível observar que os concorrentes possuem maior relevância nos resultados de busca para a clusterização de eletrodomésticos. É necessário otimizar as nossas páginas, com a criação e otimização de conteúdos introdutórios e dúvidas frequentes, a fim de melhorar a relevância de SEO.
4. SEO Técnico
Produto responsável pelas otimizações técnicas, que envolvem tecnologia. A fim de melhorar a indexação, rastreamento, estruturação, otimização e performance.
Exemplo:
- [Produto-Técnico] Alteração das regras de Canonical na API de SEO
Desenvolvimento da documentação técnica para a alteração das regras de canonical na API de SEO. As mudanças vão permitir a nova interpretação do Google nas anotações de HTML nas páginas. O [Produto-Correção-001] Alteração das regras de Canonical na API de SEO, está sendo desenvolvido pelo time de Produto SEO.
Estrutura de produtos
Agora que ficou entendido sobre os Tipos de Produtos SEO (Desenvolvimento e Operacional), podemos dar prosseguimento aos pontos mencionados acima na estrutura de produtos. Primeiro vamos falar sobre a documentação técnica, em seguida falaremos sobre o mapa de auditoria e por fim da mensalização de indicadores SEO.
Documentação técnica de produto: desenvolvimento e operação
A documentação técnica possui o objetivo de trazer clareza, organização e cultura de SEO para todos os produtos de desenvolvimento e operação. Por isso, o padrão é tão importante.
Os pontos mencionados na documentação ressalvam e trazem histórico de implementação, edição e otimização. O histórico é super importante para a gestão de produtos.
Existem diversas ferramentas de gestão de produtos no mercado, por isso, vamos seguir uma estrutura básica de produto, com as suas premissas e regras.
Padrão para a documentação técnica em SEO:
- Introdução;
- Problemática;
- Necessidade (premissa para a solução);
- Solução Proposta;
- Imagem ilustrativa da Solução;
- Projeção de ganhos de acordo com as premissas de SEO.
Para a explicação e entendimento ficarem perfeitos, trouxemos um exemplo prático de uma documentação de um produto fictício.
Estudo de caso: produto Sitemap.xml
Introdução
Sitemap.xml é um arquivo que contém uma lista de todas as páginas de um site e informações adicionais sobre essas páginas, como a data de última modificação e a frequência de alteração. Esse arquivo é usado pelos mecanismos de busca, como o Google, para indexar e rastrear o conteúdo de um site. Isso ajuda os mecanismos de busca a entender como o conteúdo de um site está estruturado e a identificar as páginas mais importantes.
Os sitemaps são criados em formato XML, que é uma linguagem de marcação semelhante a HTML, mas usada para representar dados em vez de conteúdo de visualização. Existe uma especificação padrão para a estrutura do arquivo sitemap.xml, que deve ser seguida para garantir que os mecanismos de busca possam entender e processar corretamente o arquivo.
Problemática
Os arquivos de sitemap.xml não estão sendo gerados corretamente, eles precisam seguir a documentação do Google: que você pode conferir aqui e aqui.
Necessidade e solução proposta
Ter um arquivo sitemap.xml pode ajudar os mecanismos de busca a rastrear e indexar o conteúdo do seu site de forma mais eficiente. Ele fornece informações importantes sobre o conteúdo do seu site, como a última data de atualização de cada página e a frequência com que essas páginas são atualizadas, o que ajuda os mecanismos de busca a entender como o conteúdo do seu site está estruturado.
Em nosso caso, temos um grande site e vamos precisar dividir e gerenciar os arquivos do sitemap.xml, conforme a documentação do Google.
Você observou que todas as etapas do Produto SEO possuem importância para a cultura de SEO?
A introdução, problemática, necessidade, solução e em especial a projeção de ganhos de acordo com as premissas trazem entendimento, confiança e cultura para o Produto.
E essa modalidade também ocorre na operação. Se você tem um time de operação, composto por coordenação e analistas, é importante também ter a mesma estrutura. Precisamos gerar a mesma visão de produto na operação.
Se temos uma tarefa, em SEO Onpage, de otimização de títulos (title) e descrições (description) em 200 páginas, qual será o ganho incremental que teremos de posicionamento e CTR?
O que esse ganho incremental de tráfego vai trazer de ganho incremental de receita?
Todos esses cálculos são possíveis de serem realizados. A projeção de ganhos, nas premissas de cada produto é importante para a cultura.
Lembre-se de sempre apresentar esses dados para a companhia. Os ganhos precisam ser demonstrados para todo o time de desenvolvimento e operação. SEO é relacionamento, e a cultura e evangelização fazem parte dos resultados. Demonstre para todos os potenciais que SEO pode ter.
Mapa de auditoria SEO
Para podermos entender quais são todas as métricas e premissas dentro de SEO, construímos essas tabelas organizadoras do mapa de auditoria SEO, na visão gerencial e operacional. Dessa forma, podemos construir um plano de ação sobre quais produtos SEO entrarão na priorização do time de Desenvolvimento e de Operação.
Visão gerencial
A visão gerencial é mais direta e clara, dividida em 4 módulos. As métricas relatadas nessa visão demonstram como está a nossa visão técnica, financeira e de tráfego branding e no branding.
A quantidade de rastreamento x erros de rastreamentos é um indicador super importante de acompanhar, tanto quanto o indicador de indexação: páginas indexadas x páginas não indexadas.
Existem diversos produtos que podem ser pacificados para resolver os possíveis problemas relatados na visão gerencial. É daqui que nasce a necessidade de priorização, com discovery e refinamento de cada premissa em SEO.
Visão operacional
A visão operacional é mais detalhada, com diversas métricas e premissas. Elas são divididas em 4 módulos: Dados SEO, SEO ONpage, SEO OFFpage, e Analytics.
- Dados SEO é responsável por quantificar a dimensão quantidade de palavras-chave, com filtros de posicionamento. Também é onde podemos observar a quantidade de backlinks, palavras-chave com e sem marca e o tipo de intenção da palavra-chave.
- SEO ONpage é responsável por trazer os indicadores internos de um site, fatores esses que trazem pontos de atenção. Por exemplo, a duplicidade de conteúdo, a falta de conteúdo ou até mesmo links quebrados. Essa dimensão é muito importante para a operação de SEO.
- SEO Técnico é responsável por trazer os indicadores técnicos do SEO, eles flutuam pelas dimensões de rastreamento, indexação, erros e dados estruturados. Essa dimensão é muito importante para o time de Produto (desenvolvimento).
- Analytics é responsável por trazer dados do Google Analytics x Google Search Console. É importante acompanhar esses dados, para que nunca haja divergência entre eles.
O mapa de auditoria SEO precisa ser acompanhado quinzenalmente ou mensalmente com todo time de produto e operação. É daqui que nascem as iniciativas dentro da visão de produto SEO.
Considerações finais sobre visão de produto SEO
A cultura de SEO e a visão de produto SEO têm muitos benefícios para os negócios. A incorporação de técnicas e estratégias SEO desde o início do processo de desenvolvimento de um produto garante que ele seja facilmente encontrável e relevante para os usuários e motores de busca, o que aumenta o tráfego orgânico e a visibilidade do negócio. Além disso, o monitoramento e otimização contínuos do desempenho do produto em termos de SEO ajudam a identificar e corrigir problemas técnicos, melhorando a eficácia da estratégia.
Adotar uma cultura de SEO e uma visão de produto nessa linha também ajuda a garantir que o negócio esteja sempre atualizado com as últimas tendências e algoritmos de busca, o que é essencial para manter-se competitivo no mercado digital. Em resumo, a cultura de SEO e a visão de produto SEO são fundamentais para garantir que os negócios estejam bem posicionados e otimizados para a experiência do usuário e nos motores de busca. Podendo garantir 3 benefícios:
- Aumento do tráfego orgânico: A visão de produto SEO garante que o produto ou plataforma seja facilmente encontrável e relevante para os usuários e motores de busca, o que aumenta o tráfego orgânico. Isso pode resultar em mais visitas, mais leads e maiores conversões;
- Melhoria da eficácia da estratégia: A visão de produto SEO inclui o monitoramento e a otimização contínuos do desempenho do produto em termos de SEO, o que ajuda a identificar e corrigir problemas técnicos. Isso garante que a estratégia de SEO seja eficaz e alcance os objetivos desejados;
- Atualização com as últimas tendências e algoritmos de busca: A visão de produto SEO ajuda a garantir que o negócio esteja sempre atualizado com as últimas tendências e algoritmos de busca, o que é essencial para manter-se competitivo no mercado digital. Isso garante que o negócio esteja preparado para as mudanças e possa continuar a alcançar seu público-alvo de maneira eficaz.
Por fim, a visão de produto SEO garante relacionamento, cultura e evangelização. Espero que tenha gostado do conteúdo!
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